گذشته از این تبلیغات که همیشه وجود داشته اند، با توجه به ایام پایان سال و خریدهای سال نو در این گذر می‌خواهیم نگاهی کوتاه به وضعیت تولید و فروش لباس و به خصوص مدگرایی در این حوزه بپردازیم که البته شاید صابونش به تن شما هم خورده باشد. شاید با این موضوع به طور مستقیم و غیر مستقیم برخورد کرده باشید که برخي اجناس در حوزه منسوجات وجود دارند که به طور غیر عادی قیمتی نجومی دارند و وقتی در کیفیت آن‌ها دقت می‌شود زیاد منطقی به نظر  نمی‌رسد که مثلاً برای یک پیراهن معمولی با فرض داشتن یک کیفیت مطلوب با یک مارک مشخص باید قیمتی 10برابر یا بیشتر از حد معمول بپردازید! اين البته براي خيلي‌‌ها يک اتفاق شيرين است اما چرا ما از گران بودن برخي اجناس لذت مي‌بريم و اصولا به خريد مي‌رويم تا پول زيادي خرج کنيم؟!
 تحريريه نسل سوم
 تفاوت نجومی بی مبنا!
پشت ویترین‌های شیک و جذاب بسیاری از مغازه ‌های لوکس و يا پاساژهاي تخصصي، معمولاً می‌توانید لباسهایی پیدا کنید که قیمت زیادی دارند که شاید بتوان با همان کیفیت البته بدون مارک و برند مورد نظر، در جای دیگری با قیمت پایین تری خریداری کنید. قیمت یک پیراهن معمولی با بهترین کیفیت اگر 100هزار تومن هم باشد به نظر منطقی است ولی همین پیراهن وقتی یک مارک خارجی مشهور رویش بخورد، شاید قیمتش به یک میلیون هم برسد. با خودت زیر لب زمزمه می‌کنی و باورت نمی‌شود که بابت خرید تنها یک کیف زنانه یا یک جفت کفش ساده باید چشمهایت را ببندی و یکجا شش برابر حقوق چند صد هزار تومانی ات را بپردازی! کیف را به دست می‌گیری و ورانداز می‌کنی، ظاهرش را با داخلش مقایسه می‌کنی، زیپش را عقب و جلو می‌کنی، دنبال مقوله‌ای عجیب و غریب می‌گردی که با بقیه کیف‌‌ها فرق داشته باشد اما چیزی نمی‌یابی! وقتی از فروشنده این مغازه‌ها درخواست می‌کنید قیمت یکی از پیراهن‌هایی که در یکی از مغازه‌های وسط شهر با همان رنگ و اندازه دیده اید را بگوید با عدد باورنکردنی مواجه می‌شوید و هرجوری که بشود حساب کرد نمی‌توانید برای خودتان دلیل منطقی پیدا کنید. در مورد اجناس دیگر هم به طور حتم وضع به همین صورت است که نمونه واضح آن را می‌توانید در مورد عطر‌ها و ادکلن‌های مختلف ببینید. پشت ویترین یکی از مغازه‌های فروشنده محصولات بهداشتی و آرایشی معمولاً عطرهایی را می‌بینید که با وجود حجم کم و حتی کیفیت خود ماده موجود در عطر قیمت باورنکردنی نسبت به عطرهای دیگری داشته باشند که شاید کیفیت و دوام بسیار بیشتری نسبت به انواع مارکهای معروف خود داشته باشند. بله دقیقاً موضوع همین است یعنی مارک! مارک! مارک
شما عقب مانده هستید!
امروزه با گسترش رسانه‌های جمعی و به لحظه بودن ارتباطات صوتی و تصویری در سطح جهان، بسیاری از شرکت‌های بزرگ تولید کننده محصولات مختلف با استفاده و بهره گیری از لوازم و ابزارهایی مثل بازیگران و افراد مشهور سعی در تبلیغ یک برند (Brand) یا همان علامت تجاری و واژه معمولی‌تر مارک خاصی برای محصولات تجاری می‌کنند که شاید برای آن‌ها سود مادی زیادی داشته باشد ولی مهم‌تر از آن ترویج فرهنگ خاص استفاده از این مارک‌‌ها است. شاید در نظر اول کمی ساده انگارانه باشد که بخواهیم طرح و نقشه‌ای برای فروش این مارک‌‌ها در نظر بگیریم ولی واقعیت این است که این شرکت‌های تولیدکننده محصولات و اقلام تجاری برای قالب کردن مارک‌های خود دست به هر کاری می‌زنند. آن‌ها هرکاری می‌کنند تا به مردم القاء کنند که همه اجناسی که در تبلیغات آن‌ها دیده نمی‌شود، زشت و بدقواره است و به اصطلاح از مد افتاده است. البته این موضوع در تمام حوزه‌‌ها صدق می‌کند. اگر در فلان جا بلد نباشید با شیوه و سبک خاصی بنشینید، صحبت کنید، غذا بخورید و حتی راه بروید روی پیشانی شما عقب افتاده و غیر اجتماعی مهر می‌زنند! وقتی قرار باشد بر اساس این تبلیغات لباسهای مارکدار و حتی غذاهای مارکدار استفاده کنید مطمئن باشید باید مجبور شوید رفتارهای دیگری بر اساس این لباس‌ها را رعایت کنید. یعنی پذیرش پله اول یعنی ادامه مسیری که تن‌ها جیب شما را خالی و صندوق آن‌ها را پر و پرتر می‌کند.
اصل داستان چیست؟
اگر نیم نگاهی به پدیده مد و مدگرایی به صورت جدی داشته باشیم دهه شصت میلادی در قرن بیستم مقابل رویمان قرار می‌گیرد، دهه‌ای که همراه با تحولات وسیع اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در اقصی نقاط جهان بود. در همین دهه بود که دو گروه معروف هیپی ‌ها و بیتل ‌ها ظهور کردند که با روی کار آمدن پانک ‌ها یک مثلث اعتراضی ساخته شد.
اعضای این گروه ‌ها برای اعتراض به اوضاع خاص آمریکا و درگیر بودن این کشور در جنگ سرد با شوروی با پرداختن به نوع لباس خاص، آرایش موی عجیب و نیز رفتارهای اجتماعی هنجارشکنانه تلاش کردند تا اعتراضات اجتماعی خودشان را بیان کنند. البته رفته رفته این رفتار‌ها به عقاید و ایده‌های جالب توجهی از جانب این گروه ‌ها تبدیل شد. بعد از بروز این تیپ و رفتارهای اجتماعی توام با اعتراض مقوله مد و مدگرایی دستاویزی برای کشورهای غربی شد تا با تبلیغ مد جدیدی، ضمن فروش کالای مورد نظر و دست یافتن به سود کلان از آن به عنوان وسیله‌ای برای بیان اعتراض استفاده کنند.
جالب آنکه سردمداران این کشور‌ها و شرکت‌های تجاری آنان با هدف قرار دادن گروه‌هایی از افراد جامعه به هدف خودشان رسیدند یعنی زنان و جوانان و نوجوانان هدف اصلی آنان بود. زیرا این گروه از افراد جامعه همواره به دنبال کسب هویت، استقلال و شخصیت هستند. پس ارائه مدهای جدید، خود نوعی فضاسازی برای اینگونه افراد بوده تا به واسطه آن به آنچه که تصور می‌کنند نرسیده اند، دست پیدا کنند. حال آنکه چنین نیست زیرا نه تن‌ها با این قبیل کار‌ها به هویت و شخصیت به اصطلاح فراموش شده خود نمی‌رسند بلکه آنچه را که هم دارند از دست می‌دهند.
«نائومی کلاین» یکی از نمونه کسانی است که به طور مستقیم این شیوه زندگی را درک کرده و بعد با نوشتن کتابی تجربه خود را درباره این قضیه نوشته است. وی یک روزنامه‌نگار و فعال اجتماعی کانادایی است که بیشتر از همه به ‌خاطر تحلیل‌ و نقدهایش بر جهانی‌سازی مشهور شده است. کلاین در دانشگاه تورنتو در رشته روزنامه نگاری تحصیل کرده ‌است و بار‌ها در مقاله هایش به جهانی سازی و شرکت‌های غول پیکر و تسلط آن‌ها بر شیوه زندگی مردم جهان اعتراض کرده است. کلاین بیشتر دوران نوجوانی خود را در مراکز خرید گذراند و شیفته‌ اجناس مارک ‌دار بود. به عنوان یک کودک و سپس یک نوجوان، او با داشتن یک مادر فمینیست با توانایی بالا و ضمن دوری از سیاست، به استقبال مصرف‌گرایی تمام ‌عیار رفت. ولی بعد از اتفاقاتی در زندگی شخصی‌اش مقالات و کتابهایی درباره مصرف گرایی نوشته که شاید برای هرکسی جالب باشد. وی در سال 1999میلادی کتابی با عنوان «بدون مارک» منتشر کرد که به گفته بسیاری از منتقدان به جنبشی جهانی تبدیل شده است. وی در این کتاب، فرهنگ مصرفی برند محور و عملکرد شرکت‌های بزرگ را مورد حمله قرار داده ‌است. کلاین در این کتاب با ارائه جزئیاتی از نحوه کار و بهره کشی شرکت‌های بزرگ تولیدی از کارگران کشورهای فقیر برای تولید محصولات خود به مقوله مدگرایی می‌پردازد که محصول اولیه همین شرکت ‌ها محسوب می‌شود. کلاین در «بدون مارک» که با ترجمه به 28زبان زنده دنیا به یکی از پرفروش‌ترین کتابهای دنیا با فروش میلیونی در سراسر جهان تبدیل شد، به نقد سرمایه داری و پدیده برند و لوگوهای مشهور دنیا می‌پردازد که چگونه هر روز بیشتر از گذشته زندگی ما را تحت سلطه خود درآورده اند. در این کتاب نوشته شده که نحوه لباس پوشیدن در بین تک تک افراد جوامع با فرهنگ‌های مختلف تعریف خاص خودش را دارد ولی یکی از اهداف صنعت مد و مارک تغییر همین رویه است که همه به یک شیوه و فرهنگ فکر کنند و در حقیقت هنجارهای اجتماعی توسط آن‌ها تعریف می‌شود. به نوشته کلاین آن‌ها قبل از عرضه یک لباس مارکدار و یا به طور کلی یک لوگو، قبل از همه نوع تفکر مربوط به آن را به جامعه تلقین می‌کنند. بله درست است مارک و برند مثل سایر محصولات عصر مدرنیته مثل کافی شاپ و اینترنت و ... با رشد تکنولوژی وارد فرهنگ‌ها شده اند.
استفاده از نشان یک شرکت تولیدی مشهور بین‌المللی و تب مارک پوشی و برندگرایی چنان افراد جامعه را مبتلا کرده که حاضرند با قیمت‌های بسیار بیشتر محصولاتی را که با بدترین کیفیت در کارگاه‌های خانگی چین و یا توسط تولیدکنندگان به اصطلاح زیر زمینی، تنها به دلیل داشتن نشان و مارک یک کارخانه معتبر اروپایی و یا آمریکایی تهیه شده خریداری کنند. شاید دور از واقعیت نباشد ولی این تبلیغات آن‌قدر قوی عمل کرده‌اند که «گرسنه باشیم و مارک بپوشیم» به یک شعار پنهان و عملی این شرکت‌ها تبدیل شده است و تا حدودی هم به موفقیت‌هایی دست پیدا کرده اند.
تب آخر سال
حالا به خیابان‌های اطراف خود نگاه کنید، پر شده از آدم‌هایی که با زبان آشکار و نهان از اوضاع اقتصادی می‌نالند و گله دارند و شکایت از زمانه اما راه افتاده‌اند به خرید. تب خرید در کشور ما یک ریشه تاریخی مصرف‌گرایی دارد که هفته بعد درباره‌اش بیشتر می‌نویسیم اما همین مردمی که گله دارند و پول ندارند و از زمین و زمان می‌نالند، در مواجهه با اجناس دنبال بهترین‌‌ها آن‌هم بر مبنای «مارک» و «برند» هستند. این یعنی یک بیماری خاموش در میان مردم ما که همه می‌خواهند در یک سطح زندگی کنند و انگار نباید تفاوتی بین آنکه درآمد چند میلیونی ماهیانه دارد و آنکه زیر خط فقر است باشد! گویی اختلاف طبقاتی در حوزه خرید کلا حذف شده است! هنوز روزهای زیادی تا پایان سال مانده، لطفا به عنوان یک روشنفکر و اهل مطالعه که این صفحه را می‌خوانید از نزدیکان خود شروع کنید؛ توصیه کنید برای بهتر زیستن و نه همراه جماعت شدن؛ اولا شب‌عید به معنای شب خالی کردن جیب‌ها و پس انداز‌ها نیست، ثانیا همه نباید همه چیز را با هم داشته باشند!