تبلیغات ستونی مهم در رونق تولید ملی
علیرضا ربیعی‌راد
آیا وضعیت اقتصادی کشور بهبود می‌یابد؟ پاسخ این پرسش از همین آغاز مثبت است اما طیف بسیار مهمی از تحلیل‌ها در حد فاصل میان آن پرسش مهم و پاسخش وجود دارد. ملت ایران در بیش از یک دهه اخیر همواره با یک موضوع مهم روبرو بوده‌اند: یعنی نام‌گذاری موضوعی سال‌های متوالی با عناوین اقتصادی از سوی رهبر معظم انقلاب (دامت برکاته). تأکیدهای متوالی و هرساله رهبری بر لزوم تعدیل و تصحیح روندها و رویدادهای اقتصادی کشور زمینه‌های اصلی طراحی، تبیین و اجرای سیاست‌های لازم در این حوزه را فراهم کرده است اما به رغم این مهم، هنوز نتایجی متناسب با تاکیدهای رهبری و نیازهای کشور به دست نیامده است. چرا؟ برای پاسخ به این پرسش نیاز به واکاوی چند
موضوع است.
نگاهی نو به اقتصاد مقاومتی
اقتصاد مقاومتی کلیدواژه بسیاری از برنامه‌ها، تحلیل‌ها و برنامه‌های اجرایی اقتصادی و اجتماعی در چند سال اخیر بوده است. متاسفانه بسیاری از کارشناسان، تبیینی ناکامل از این مفهوم ارائه کرده‌اند. تحلیل آنان عمدتا برپایه «اقتصاد مقاومتی» به عنوان مفهوم اقتصادی، سیاسی یا اجتماعی صرف بوده است. در حالی که این مفهوم باید به عنوان یک پارادایم مطرح شود. پارادایم‌ها، دوره‌های مختلف رشد یا تحول یک پدیده را توصیف می‌کنند. از این حیث، برای مثال صرف افزایش تولید ملی یا غیرنفتی کردن بودجه و... مصداق اقتصاد مقاومتی نیست. اصولا پارادایم اقتصاد مقاومتی متضمن هم‌سو شدن رویکردها، سیاست‌ها و آرمان‌های عمومی جامعه در راستای تقویت اقتصاد بومی و حرکت به سوی مرحله‌ای دیگر از توسعه اقتصادی،فرهنگی و اجتماعی است. بر این اساس، توضیح اینکه چرا هنوز اقتصاد ما وارد پارادایم اقتصاد مقاومتی نشده آسان‌تر و البته درست‌تر است. پس محقق نشدن اهداف مورد نظر جامعه در پارادایم اقتصاد مقاومتی ریشه در ناهماهنگی‌ها و ناهمخوانی‌های رویکردی و سیاست‌گزارانه در دستگاه‌های مختلف دولتی، عمومی و یا حتی حاکمیتی دارد.
اهمیت تولید ملی
تولید ملی و یا به بیان دقیق‌تر تولید داخلی ستون اصلی توسعه اقتصادی است. اما باید توجه داشت که «تولید» اسم عام یک فرایند سه مرحله‌ای و مجزا از هم است؛ مرحله نخست، تبدیل مواد اولیه به کالاست، مرحله دوم، بازاریابی و توزیع محصولات نهایی است و در نهایت مرحله مصرف! بنابراین منظور ما از تولید،صرفا مرحله اول این فرایند نیست. بلکه مجموعه این مراحل معنای درست و دقیق مفهوم تولید است که با عنوان «تولید ملی» شناخته می‌شود. متاسفانه بسیاری از دستگاه‌های اجرایی و تصمیم‌ساز، صرف افزایش شمار محصولات کارخانه‌ها، کارگاه‌ها و... را مصداق رشد تولید شمرده‌اند. در حالی که افزایش تولید به این معنا و بدون توجه دیگر بخش‌های فرایند یعنی توزیع و مصرف، می‌تواند معضل بزرگی برای اقتصاد یک کشور باشد. به نظر می‌رسد یکی از مشکلات بزرگ در اقتصاد کشور ما نادیده گرفتن یا اهمیت ندادن به بخش‌های مکمل فرایند
تولید باشد.
هویت ملی
اقتصاد در واقعیت امر یک علم بین رشته‌ای است. اصولا سپهر اقتصاد هر کشوری، وابستگی‌های بسیاری به ارزش‌های فرهنگی، ابعاد روانشناختی پدیده‌ها، هنجارهای اجتماعی و... دارد. منظور از وابستگی آن است که هرگونه تغییری در این پدیده‌ها می‌تواند ساختار کلی اقتصاد یک جامعه را متحول کند. نکته مهم در این میان آن است که عنصر هویتی در ساختار اقتصادی اهمیتی بسیار دارد. اهمیت این موضوع زمانی آشکارتر می‌شود که مفاهیمی مانند «اقتصاد ملی» مطرح می‌شوند. اقتصاد ملی یک مفهوم کاملا متکی بر مفهومی هویت و ملیت است و ارتباط گرانسنگی با مفهوم سرمایه اجتماعی دارد. در واقع آنچه تولید را به توسعه پیوند می‌دهد، همین عنصر هویتی است. عنصر هویتی در کل فرایند تولید از ساخت تا مصرف، اهمیت بسزایی دارد اما نقطه کانونی اثرگذاری این مفهوم در مرحله توزیع است؛ در واقع در گرانیگاه تبلیغات! شاید این موضوع با بیان یک مثال تبیین شود. بر اساس گزارش‌های رسانه‌ای بیش از 75 درصد اجناسی که در بازار پوشاک ایران به عنوان لباس برند خارجی فروش می‌رود، تماما در ایران تولید شده است اما چون برند ملی و ایرانی پا نگرفته است، اجناس به نام دیگر برندها فروش می‌رود.
تبلیغات؛ از تصور تا واقعیت
برکسی پوشیده نیست که تبلیغات در ایران گران است. کسب و کارهای کوچک و متوسطه معمولا عطای تبلیغات را به لقایش می‌بخشند زیرا باتوجه به درآمدهایشان امکان استفاده از این ابزارهای حیاتی اما گران قیمت را ندارند. جز معدودی از شرکت‌ها و تولیدکننده‌های بزرگ هیچ شرکت یا موسسه تولید و خدماتی در کشور نمی‌تواند استفاه اثربخشی از ابزارهای تبلیغاتی داشته باشد.
اما چرا تبلیغات گران است؟ واقعیت این است که پیش از این با وجود برندهای خارجی در بازار کشور، صاحبان فضاها و صنایع تبلیغاتی رقم‌های بالایی را برای تبلیغات کالای غیر ایرانی دریافت می‌کردند و با توجه به اختلاف نرخ ارز هزینه تبلیغات برای برندهای خارجی بسیار ناچیز بود. نتیجه آن شد که بسیاری از ظرفیت‌های تبلیغاتی کشور به تبلیغ کالاهای خارجی اختصاص پیدا کرد و سپهر تبلیغات ایران در وضعیتی شبه انحصاری قرار گرفت. حضور همه‌جانبه برندهایی مثل سامسونگ و ال‌جی و... در بازار ایران و گستردگی تبلیغات کالاهایشان در بازار 80 میلیونی کشور موجب شد تا بنیه مالی این برندها تقویت شده و سودآوری فزاینده شرکت‌هایشان روند شتابنده‌ای به خود بگیرد. «وضعیت شبه انحصاری تبلیغات» برندهای خارجی در ایران، «بازاری شبه انحصاری» برای این برندها نیز ایجاد کرد. این همان نقطه کانونی مهمی است که متاسفانه چندان مورد توجه قرار نگرفته است و پیامدهایش هنوز هم در بازار مصرف ایران وجود دارد. در اینجا مجالی برای بررسی این موضوع به صورت موردی وجود ندارد اما مهم آن است که بدانیم تبلیغات، نقطه‌ای کانونی است که همزمان فرایند تولید و توسعه اقتصادی را جهت‌دهی
می‌کند.
سرنخ
تبلیغات، یکی از مهم‌ترین گرانیگاه‌های اقتصادی است که البته در کشور ما چندان مورد توجه نیست. در واقع تبلیغات در فرهنگ اقتصادی کشور ما یک پدیده لوکس به شمار می‌آید که تنها هدف از آن گسترش بازار فروش است. این در حالی است که تبلیغات در تعریف هویت کالا، تبیین توانمندی اقتصادی در یک جامعه، توسعه سرمایه اجتماعی در حوزه اقتصاد و در نتیجه در تحقق پارادایم اقتصاد مقاومتی نتیجه بی‌واسطه و مستقیم دارد. همچنانکه گفته شد، هزینه بالای تبلیغات در ایران باعث شده است تا تنها شرکت‌های بزرگ امکان اجاره کردن فضاهای تبلیغاتی در محیط شهرها و... را داشته باشند. فضاهای تبلیغاتی مدام در اختیار برخی شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی قرار می‌گیرند و این شرکت‌ها نیز مدام بازارشان را گسترش می‌دهند. در نتیجه قیمت تبلیغات به صورتی انحصاری میان این شرکت‌ها و دارندگان فضاهای تبلیغاتی تعیین می‌شود. جالب آنکه در یک دور باطل به شکلی پایان‌ناپذیر رقابت بر سر کسب درآمد بیشتر از بنگاه‌ها و برندها در میان سازمان‌ها و نهادهای رسمی، دولتی یا عمومی نیز شکل گرفته است. در این میان شهرداری‌ها به عنوان تصمیم گیران فضاهای تبلیغاتی در شهرها، بیش از همه درکانون توجه قرار دارند.
نکته این است که بدانیم برای تحقق اقتصاد مقاومتی نیاز داریم که فرایندهای تولید را در کشور تقویت کنیم و بخش مهمی از این امر، تبلیغات و توسعه بازار است. کسب‌وکارهای نو و تازه تاسیس که بنیان‌های مالی قدرتمندی ندارند، هرگز نمی‌توانند در بازار ملی کشور توسعه پیدا کنند زیرا دسترسی آنان به فضاهای تبلیغاتی شهری تقریبا غیرممکن است. جالب آنکه بسیاری از کسب و کارها هزینه لازم برای اجاره کوچکترین واحدهای تبلیغاتی برای مثال در فضای مترو تهران یا بیلبوردهای شهری را ندارند و تقریبا همه فضاهای تبلیغاتی در کشور ناخواسته و نادانسته در جهت عکس عمل به توصیه‌های رهبری و نیازهای کشور عمل می‌کنند. فضاهای تبلیغاتی با تورم بسیار شگفت آوری که هر ساله تجربه می‌کند، منبع مهم درآمدی برای بسیاری از سازمان‌ها از جمله شهرداری‌ها شده است و بنابراین اصلاح قیمت تبلیغات در ایران را با دشواری‌های بسیار زیادی روبرو کرده است. این در حالی است که در بسیاری از کشورهای توسعه یافته جهان، توسعه درآمدها با کاهش هزینه‌ها برنامه‌ریزی می‌شود. برای مثال اگر شهرداری تهران به عنوان نمونه، الگوهای مربوط به جمع‌آوری و مدیریت پسماند را کنترل کند، در بسیاری از هزینه‌های هنگفت صرفه‌جویی صورت می‌گیرد. آموزش درست شهروندان برای تفکیک زباله، نوسازی ناوگان حمل‌ونقل زباله و... از مهم‌ترین نیازها برای چنین کاری است.
امید به آینده نزدیک؟
بله! باید به آینده نزدیک امیدوار بود. بازارهای چند صد میلیونی همسایگان ما در چهار جهت اصلی، می‌تواند زمینه توسعه اقتصادی کشور را در تولیدات داخلی گسترش دهد. بسیاری از برندهای ایرانی در حوزه‌های لوازم خانگی، بهداشت و شست و شو، لبنیات، خوراکی، لباس و... در بازارهای منطقه حضور قدرتمندی دارند. دلیل اصلی این امر، توسعه این برندها در بازار ایران و سپس توسعه در خارج از مرزهاست. تبلیغات و به دنبال آن گسترش بازار و تبیین هویتی و روانشناختی برند، می‌تواند تولیدکنندگان داخلی را با اعتماد بنفس و شرایط مناسب رقابتی وارد بازارهای خارجی کند. اما نکته مهم آن است که ابتدا برند شکل بگیرد، در بازار داخلی محک بخورد،تجربه کسب کند، توسعه بیابد و سپس سفیر و نماینده فرهنگ ایران در بازارهای جهانی باشد.
رهبر معظم انقلاب بارها و بارها تاکید کرده‌اند که «مصون سازی اقتصاد از آسیب تحریم‌ها از طریق تقویت و رونق تولید داخلی است». همانطور که گفتیم، تولید منحصر به ساخت یک کالا از مواد اولیه یا چیزی مشابه آن نیست. تولید یک فرایند است. کاهش هزینه‌های مربوط به تبلیغات در فضاهای شهری می‌تواند زمینه دقیق و مناسبی برای توسعه برندها، افزایش بازار فروش و افزایش توان مالی سازندگان داخلی و همچنین ایجاد عزت نفس و اعتماد بنفس در برندهای ملی ایرانی فراهم می‌کند.
برندی که در داخل کشور ما پا بگیرد و مطرح شود و بنیه مالی پیدا کند، می‌تواند بازارهای منطقه را در دست بگیرد. بازار نیم میلیارد نفری همسایگان ما می‌تواند یک تحول بزرگ را در توسعه تولید ایرانی رقم بزند. بازاری بزرگ که حالا حیاط خلوت دو،سه قدرت اقتصادی از جمله آمریکا و ترکیه است. اما تا تولیدکنندگان نتوانند در داخل کشور توسعه پیدا کنند، خدمتی کنند و نام و نشانی به دست بیاورند نخواهد توانست در بازارهای بیرونی موفقیتی بدست بیاورند.
وقتش است که تبلیغات را به عنوان یکی از ستون‌های اصلی توسعه اجتماعی-اقتصادی و کلید عبور از بحران تولید در نظر بگیریم نه صرفا یک گاو شیرده برای جبران هزینه‌های گزاف سازمان‌ها و ارگان‌ها.