مزایا و معایب گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سطح شهر( بخش نخست )
خریدهای زنجیره‌ای در لابه‌لای قفسه‌های رنگی کالا
گالیا توانگر
وارد فروشگاه که می‌شوی به قول قدیمی‌ها از شیر مرغ تا جان آدمیزاد در قفسه بندی‌های مرتب و ردیف شده کنار هم یافت می‌شود. آنچنان مسحورت می‌کنند که یارای دل کندن نمی‌یابی.
خانواده‌ها معمولا دو شیوه خرید کردن را بر‌می‌گزینند؛ بعضی‌ها ترجیح می‌دهند که در طول ماه بسته به نیاز اعضای خانواده‌شان به صورت تدریجی خرید خود را از سوپرمارکت محل و بقیه فروشگاه‌های کوچک محلی انجام دهند. بعضی از خانواده‌ها نیز در طول ماه، یک یا دو بار به فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بزرگ مراجعه می‌کنند و خرید خود را یکجا انجام می‌دهند.اگر شما از آن دسته افرادی هستید که در برابر گزینه خرید بیشتر و فانتزی‌تر تاب نمی‌آورید، مسلما خرید از فروشگاه‌های بزرگ مساوی باخالی شدن کارت اعتباری‌تان در چند دقیقه است.
برای مثال تنها برای خرید اقلام اصلی روانه فروشگاه می‌شوید، اما در چند دقیقه می‌بینید که دست کم چهارصد یا پانصد هزار تومان خرید کرده‌اید! خریدتان را که در خانه بررسی می‌کنید، زیرلب مستاصل زمزمه می‌کنید: «چه چیزهای الکی و بیهوده‌ای خریدم!»
این تاثیر تبلیغات و رنگ‌هاست که پولتان را در چند دقیقه می‌بلعد. بنابراین خرید روزانه از فروشگاه‌های خُرد می‌تواند مقرون به صرفه باشد. با این حال زندگی پر‌مشغله امروزی این اجازه را نمی‌دهد که هرآن روانه سوپری محله‌تان شوید. به هر جهت زمانی خرید از فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای به حال اقتصاد خانوار مثمر ثمر خواهد بود که بر ولع خرید بیهوده فائق آیید و اسیر تبلیغات و موج مصرف‌گرایی نگردید.
ملزومات گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای
مهدی زاهدی یک مشتری پر و پا قرص خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در گفت‌و‌گو با گزارشگر کیهان می‌گوید: «من با گسترش معقولانه فروشگاه‌های زنجیره‌ای موافقم. الان مثل قارچ همه جا دکان و بقالی سبز شده، هیچ‌کدامشان هم یک جنس را به قیمت ثابت تحویل مشتری نمی‌دهند. چهره شهرها را زشت کرده و مردم را به جای تولید به واسطه گری و دلالی سوق داده است. تازه برای یک محصول خاص باید صد تا مغازه را گز کنی. این یعنی اتلاف وقت، سرمایه و گران شدن دکان و زشت شدن ویترین شهرها.» وی در ادامه می‌گوید: «فروشگاه زنجیره‌ای، با ورودش به ایران کاری کرد که خیلی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما به فکر الگو برداشتن بیفتند و یک تکانی به خودشان بدهند. مثلا چند روز پیش به صورت اتفاقی به فروشگاه مرکزی...رفتم. دکوراسیون و چیدمان و فضا خیلی تغییرات خوبی کرده بود. ضمنا پارکینگ رایگان هم گذاشته‌اند. به این می‌گویند فضای رقابتی.»
صادق مهربان‌خو، شهروند دیگری است که نسبت به گسترش روز‌افزون فروشگاه‌های زنجیره‌ای گلایه‌هایی دارد. وی توضیح می‌دهد: «فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما اجناس خود را گران‌تر از سوپرمارکت‌ها عرضه می‌کنند؛ آنوقت چگونه انتظار دارند از آنها خرید کنیم؟ مغازه‌ای را می‌شناسم با آنکه آنچنان بزرگ نیست، ولی شعار خوبی دارد، (سود کمتر مشتری بیشتر) و با این شعار توانسته مشتریان زیادی را جذب خود کند.» این شهروند در تکمیل صحبت‌هایش می‌گوید: «بزرگی فروشگاه همواره دلیل بر موفقیت نیست، چه بسا از چابکی هم بکاهد. بسیارند فروشگاه‌هایی که بیش ازشصت هزار شعبه در آمریکا و جهان دارند، اما در اشل کوچک مدیریت می‌شوند و با تمرکز بر مشتریان خود بسیاری از هایپرها را مسحور خود کردند. البته این بحث بسیار گسترده و کارشناسی است؛ پس در ارائه نظر در مورد هایپرها در مقایسه با فروشگاه زنجیره‌ای ایرانی باید همه جوانب را در نظر گرفت.»
لیست خرید مایحتاج ماهیانه تهیه کنید
مونا حبیب‌زاده شهروند دیگری است که با تاکید بر مقوله حائز اهمیت مشتری مداری در رونق فروش می‌گوید: «مشتری‌مداری حرف اول را می‌زند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سال‌های اولیه تاسیسشان در ایران خیلی مشتری را تکریم می‌کردند، اما الان از رفتار خوب کادر فروشگاه با مشتری و توضیحات سنجیده و صبورانه آنها در مورد هر کالا خبری نیست. فقط می‌خواهند از طریق تبلیغ برای تخفیف مشتری را نگه دارند. مشتری هم غافل از اینکه اینقدر سود بالا در فروش انبوه فروشگاه‌های بزرگ وجود دارد که دیگر این قبیل تخفیفات ملعبه‌ای بیش به نظر نمی‌رسد.»میترا بوشهری یک خانه‌دار درباره چگونگی خرید مقرون به صرفه از فروشگاه‌های زنجیره‌ای توضیح می‌دهد: « در طول ماه هر زمان که با علائم کمبود یکی از اقلام خوراکی و غیرخوراکی روبه‌رو می‌شوید، بلافاصله در کاغذی آن را یادداشت کنید وتا پایان ماه لیست کمبودهایتان را تکمیل کنید. با همراه داشتن این فهرست به فروشگاه مراجعه کنید. برای خرید یک یا دو قلم کالا به این فروشگاه‌ها مراجعه نکنید؛ چرا که صف طولانی پای صندوق‌ها در این مکان‌ها شما را از خریدتان پشیمان خواهد کرد.»
بی‌مهری به تعاونی‌ها و رواج مصرف‌گرایی
در فروشگاه‌ها
لطفعلی اُمی مدیریت یکی از فروشگاه‌های تعاونی در گفت‌و‌گو با گزارشگر کیهان می‌گوید: «فروشگاه‌های زنجیره‌ای که در حال حاضر در سطح شهر دایرند، بر پایه سرمایه خصوصی و دید تجاری‌و انگیزه برای مشتری ایجاد می‌شوند. در ابتدا که راه‌اندازی شدند، آن‌قدر برخوردشان با مشتری خوب بود که ناخودآگاه هر مشتری به یک تبلیغ‌کننده در جمع خانواده و فامیلش تبدیل می‌شد و مابقی اعضای خانواده خود را نیز برای خرید به این قبیل فروشگاه‌ها می‌کشاند. دوسالی که گذشت و این فروشگاه‌ها مشتری ثابت خود را یافتند، فرمول مشتری‌مداری کمرنگ شد و جایش را به پارامترهای دیگری داد. در حال حاضر این قبیل فروشگاه‌ها در تلاشند تا صرفا با دادن تخفیفات، مشتری جذب کنند. بنابر فرمول تخفیف، وقتی شما به عنوان مشتری وارد فروشگاه می‌شوی، آن‌قدر موج تبلیغات بر شما وارد می‌شود که ولع خرید به روح و روانت می‌اُفتد و باعث می‌شود که حتی به خرید کالاهای غیر ضروری نیز رغبت شدیدی نشان دهید. یک آن می‌روید در جلد ولع خرید و وقتی به خانه می‌رسید، می‌بینید پول کلانی برای خریدهای غیر ضروری پرداخت کرده‌اید.برای مثال هیچ وقت بیشتر از چند قوطی تن ماهی آن هم به طور ماهیانه مصرف خانگی‌ات نبوده، اما به خیال دریافت تخفیف یکباره 15 قوطی تن ماهی خریداری می‌کنید که شاید تا پایان تاریخ انقضایشان نتوانید همه آنها را مصرف کنید.»
وی در مورد شرایط خرید از فروشگاه‌های تعاونی در برابر فروشگاه‌های زنجیره‌ای توضیح می‌دهد: «تعاونی‌ها براساس سرمایه اعضا اداره می‌شوند و سرمایه خصوصی ندارند؛ بنابراین تلاش می‌کنند این سرمایه اندک از بین نرود. با این حال چالشی مثل قانون ارزش افزوده باعث می‌شود که مشتری‌های تعاونی‌ها خیال کنند قیمت‌ها در تعاونی‌ها بیشتر از فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای است. حتی اندک اندک به خرید از تعاونی پشت می‌کنند؛ در حالی که ما به قانون متعهد هستیم و راه نادرستی نمی‌رویم؛ ولی برخی فروشگاه‌ها قانون ارزش افزوده را دور می‌زنند. دلیل اصلی اش هم این است که گویی همگان در برابر این قانون یکسان تلقی نمی‌شوند! وقتی نماینده شرکت‌ها به ما برای فروش کالایشان مراجعه می‌کنند، در بدو ورود می‌پرسند: «با فاکتور رسمی خریدتان را انجام می‌دهید یا فاکتورغیر رسمی؟» ما که به قانون متعهدیم، می‌گوییم: «فاکتور رسمی». یکی از مشکلات تعاونی‌ها این است که خریدهایشان را با فاکتور رسمی انجام می‌دهند و در فاکتور رسمی ارزش افزوده قید می‌شود، لذا موقع فروش نیز مشتری باید ارزش افزوده را بپردازد. فروشگاه‌های خرد و کلان بیرون معمولا به شیوه‌ای این قانون ارزش افزوده را دور زده و از مشتری به هنگام فروش کالاهایشان ارزش افزوده نمی‌گیرند. حالا اساسا چه شیوه‌هایی را برای دور زدن در پیش می‌گیرند، من نمی‌دانم. تنها یکی از شیوه‌های مرسوم دور زدن قانون این است که فروشگاه‌های بزرگ با فاکتور رسمی خرید نمی‌کنند؛ موقع فروش نیز مبلغ ارزش افزوده را از مشتری نمی‌گیرند.»از این مدیر تعاونی سوال می‌کنم: اگر با فاکتور رسمی خرید نکنید، چه پیامدی خواهد داشت؟ وی پاسخ می‌دهد: «اولا ما به قانون متعهدیم. در ثانی چون باید هر چند ماه یک‌بار به اداره مالیات حساب و کتاب پس دهیم، نمی‌توانیم بدون فاکتور رسمی خریدهایمان را انجام دهیم. صددرصد مشمول جریمه مالیاتی می‌شویم. در این حالت که حساب و کتابمان شفاف است، رقم مالیاتی‌مان صفر محسوب می‌شود، ولی در صورت تخطی مشمول جریمه‌های مالیاتی خواهیم شد.»
لازم به توضیح است که رقم ارزش افزوده در سال 87 مقارن با تصویب این قانون 3 درصد اعلام شده بود که هم اکنون به 9 درصد در سال 95 رسیده است. 9 درصد رقم بالایی محسوب می‌شود واغلب مشتری‌های تعاونی‌ها هیچ توجیهی را برای این مابه التفاوت قیمت در تعاونی‌ها و فروشگاه‌های سطح شهر نمی‌پذیرند.
اُمی در مورد راهکار رفع این معضل می‌گوید: «چالش ارزش افزوده در حال حاضر به صورت مویرگی کل جامعه را دربر گرفته است. تنها راهش این است که ارزش افزوده از سر منشا یعنی تولید کننده گرفته شود و درضمن به تولید‌کننده یارانه تولید تعلق گرفته و حمایت‌های مالی گردد. اگر چنین می‌شد هیچ کس با هیچ کس درگیر نبود، دستگاه عریض و طویلی برای گرفتن این مبالغ تشکیل نمی‌شد و راه‌های دور زدن قانون ارزش افزوده به کل بسته می‌شد.»
دلخوشی مقطعی با خریدهای کاذب!
برخی از مزایای اجتماعی و اقتصادی فروشگاه‌های زنجیره‌ای عبارتند از: تثبيت قيمت كالا درشعب فروشگاه واقع در مناطق مختلف شهر، صرفه‌جویی در وقت به دلیل دسترسی آسان و یکجا به طیف وسیعی از کالاها، تخفیف رفت و آمدهای شهری و کاهش بار ترافیکی، فراهم كردن كالاهاي مورد نياز جامعه، هدايت و حمايت براي توليد اقلام مهم، حذف واسطه‌هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده، جلوگيري از توسعه بي‌رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري، جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد، توسعه و ترويج فرهنگ استاندارد كردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي، اصلاح الگوي مصرف، برنامه‌ريزي و نظارت بهتر و آسان تر دولت بر توزيع کالا و اقتصاد.
مجتبی قاضی‌زاده یک فارغ‌التحصیل رشته اقتصاد برایمان در باب خریدهای کاذب از فروشگاه‌های بزرگ می‌گوید: «فروشگاه‌های بزرگ، سطح نیاز و تعاریف ذهنی افراد از نیاز و خواسته را تحت تاثیر قرار می‌دهند. این فروشگاه‌ها با ارائه قیمت پایین برای اجناس خود، مشتری‌ها را تحریک به خرید بیشتر می‌کنند؛ اگر چه گاهی قیمت برخی کالاهایی که در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شود، از قیمت همان کالا در سوپرمارکت‌ها و مغازه‌های بیرون بیشتر است.»
وی در ادامه می‌گوید: «از دید برخی از کارشناسان، اتفاقي که در روند خريد از يک فروشگاه زنجيره‌اي مي‌افتد، بيشتر بر پايه ايجاد احساس لذت از خريد بنا شده است، نه تامين مايحتاج مورد نياز! در واقع وقتی شما با سبد چرخدار از جلوی قفسه‌های پر از کالاهای خوش آب و رنگ عبور می‌کنید، چشمتان به اجناسی می‌خورد که شاید در فهرست کالاهای مورد نیاز شما قرار نداشته باشد؛ اما با دیدن آن برای خریدش وسوسه می‌شوید و آن را در سبد می‌اندازید. این مسئله چنان جذابیت و لذتی دارد که بسیاری از افراد، توان مقابله با این حس را ندارند و ناخواسته وارد دامی به نام «لذت بردن کاذب از خرید» می‌شوند. به این ترتیب وقتی به پای صندوق حساب و کتاب می‌رسید، با شنیدن رقم صورتحساب خود شوکه می‌شوید!»
این دانش‌آموخته علم اقتصاد در تکمیل صحبت‌هایش می‌گوید: «در واقع، تنوع فوق‌العاده اجناس و تبلیغات پر زرق و برق در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي، ممكن است نياز كاذب براي مشتريان ايجاد كند كه نتيجه آن افزايش مصرف و بالارفتن هزينه خانوار و ایجاد فرهنگ مصرف‌گرایی گسترده در جامعه است. در مجموع می‌توان گفت که خرید از فروشگاه‌های بزرگ، زمانی به صرفه‌تر است که فرد نسبت به سطح نیاز خود، آگاهی داشته باشد و قیمت‌های پایین برخی کالاها و رنگ و لعاب اجناس فروشگاه، وی را به سمت مصرف غیر ضروری و افراطی سوق ندهد. شاید اجتناب کامل از این امر غیرممکن باشد، ولی همه انسان‌ها می‌توانند تا حدی خود را کنترل کنند.»