تبلیغ در خدمت رشد یا درآمدزایی؟
امیرحسن‌اوصالی
تبلیغ در معنای لغوی، به معنای رساندن و «ابلاغ کردن» است؛ رساندن یک پیام به مخاطب، با هدف «آگاه‌کردن»، متقاعد کردن یا برانگیختن او به انجامِ کاری. اما تبلیغ صرفاً انتقال یک پیام نیست؛ تبلیغ‌کننده با انتخاب پیام، شیوه بیان و نحوه عرضه آن، بر اندیشه، نگرش، خواسته‌ها و رفتار مخاطب تأثیر می‌گذارد. از همین‌رو، تبلیغ را نمی‌توان فعالیتی خنثی و فارغ از مسئولیت اخلاقی و اجتماعی دانست.
در نگاه اسلامی نیز تبلیغ، به‌ویژه هنگامی که با هدایت و دعوت به خیر پیوند می‌خورد، باید در خدمت آگاهی، تعالی و رشد انسان و جامعه باشد. بر این اساس، نمی‌توان هر شیوه‌ای را برای متقاعد‌کردن مخاطب و کسب درآمد توجیه کرد. تبلیغ، به‌جای آنکه صرفاً ابزاری برای تأمین منافع مالی صاحبان مشاغل و متصدیان رسانه باشد، باید با نیازها، مصالح و واقعیت‌های زندگی مردم نیز تناسب داشته باشد. اگر تبلیغ به ابزاری برای تحریک مداوم میل به مصرف، ایجاد نیازهای کاذب و تحمیل الگوهای نامتناسب با توان اقتصادی خانواده‌ها تبدیل شود، دیگر نمی‌توان از مسئولیت اجتماعی آن چشم پوشید.
این مسئله درباره رسانه‌ای که عنوان «ملی» را یدک می‌کشد، اهمیتی دوچندان دارد. صداوسیما نمی‌تواند تبلیغات را صرفاً منبعی برای درآمدزایی بداند و در برابر پیامدهای فرهنگی و اجتماعی آن بی‌تفاوت بماند. تبلیغ در رسانه ملی باید در جهت رشد جامعه باشد، نه اینکه به بهای کسب درآمد بیشتر، به تشدید مصرف‌گرایی و افزایش فاصله میان خواسته‌های مردم و توان اقتصادی آن‌ها دامن بزند.
صداوسیمای جمهوری اسلامی، هرچند در دوران جنگ کارنامه قابل‌قبولی داشته، اما در حوزه تبلیغات بازرگانی، به‌ویژه تبلیغ محصولات غذایی در شرایط اقتصادی موجود، انتقادآمیز است. به این معنی که پیام‌های بازرگانی صداوسیما دیگر صرفاً معرفی کالا نیستند؛ گاهی به ویترینی از زندگی‌های دور از دسترس تبدیل می‌شوند که حاصلش نه رضایت، بلکه حسرت، نارضایتی و احساس محرومیت است. تبلیغ لوازم غیرضروری با وعده خرید اقساطی، نمونه دیگری از همین رویکرد است؛ گویی زندگی بهتر چیزی نیست جز خرید بیشتر، حتی اگر بهایش بدهکار شدن و گرفتار شدن در قسط و قرض باشد. خانواده‌ای که زیر فشار تورم و هزینه‌های روزمره کمر خم کرده، چرا باید از رسانه‌ای که عنوان ملی دارد، به خرید کالاهایی تشویق شود که نه ضرورتی دارند و نه لزوماً در توان مالی او هستند؟ آیا قرار است هربار با وعده قسط‌های کوچک، بدهی بزرگ‌تری به زندگی مردم تحمیل شود؟ آیا این همان زندگی عزتمندانه‌ای است که باید
ترویج شود؟
اما تبلیغات محصولات غذایی، ماجرا را تلخ‌تر می‌کند. یک بستنی ساده و البته گران را چنان با رنگ‌ولعاب و جلوه‌های اغراق‌آمیز به نمایش می‌گذارند که گویی خریدن آن، بخشی بدیهی از یک زندگی عادی است. اما آیا برای صداوسیما مهم است که در همین کشور، خانواده‌هایی هستند که حتی از خرید چنین محصولی برای فرزندشان هم
ناتوان‌اند؟
آیا لحظه‌ای به کودکی فکر می‌کنند که پای تلویزیون نشسته، تبلیغ را می‌بیند، دلش آن بستنی را می‌خواهد و شاید خوب می‌فهمد که خانواده‌اش توان خریدنش را ندارد؟
قرارنیست هر کالای گران‌قیمتی از تبلیغات حذف شود یا رسانه موظف باشد فقر را به نمایش بگذارد. مسئله، بی‌اعتنایی به واقعیت زندگی مردم و عادی‌سازی الگوی مصرفی است که با توان اقتصادی بخش بزرگی از جامعه تناسب ندارد. مسئله این است که تبلیغات، به‌جای آنکه صرفاً محصولی را معرفی کنند، گاهی میل و توقعی می‌سازند که برآورده نشدنش به حسرت و سرخوردگی ختم می‌شود.
صداوسیما نمی‌تواند از یک‌سو خود را رسانه مردم بداند و از سوی دیگر، در برابر هر آگهی پول‌سازی، مسئولیت اجتماعی‌اش را فراموش کند. اگر قرار است تنها معیار پخش تبلیغات، درآمدزایی باشد، دیگر چه تفاوتی میان یک رسانه عمومی و یک بنگاه تجاری وجود دارد؟