نظریههای نوین ارتباطی و رسانهای
عزیزالله محمدی(امتدادجو)
تغیر ذائقه انسان به دانستن تمام علوم و یافتن اطلاعات و اخبار، زندگی او را به طور کامل در همه ابعاد وابسته به رسانه کرده و رسانهها نیز تابع سیاستهای اعمالی خود هستند که به هر طریق ممکن در تعامل با مخاطب میخواهند قدرت و تاثیر خود را به اثبات برسانند.
اعمال قدرت و ایجاد تاثیر فضای رسانه و بالاخص فضای مجازی و شبکههای اجتماعی در فرآیند رشد و تغییر نظریههای اجتماعی و فرهنگی و رسانهای حاصل شده است که هر روز دچار تغیرات محسوس و تعاملات مخصوص میشوند. در این میان جوامع متکی به حوزه تمدنی کهن و دارای اصالت سرزمینی که از ویژگیهای تاریخی و جغرافیایی و اعتقادی برای بقا و یافتن کمال و آرامش خود استفاده میکنند بنا به ذات و موجودیت سیال فرهنگ، ضمن تاثیرگذاری بر سایر جوامع از فرهنگهای مؤثر دیگر نیز تاثیر میپذیرند و ای بسا که حتی خرده فرهنگهای خود را نیز در زمان کوتاهی از دست رفته ببینند.
فضای رسانهای جهان با شناخت نیاز اصلی انسان در عصر حاضر، یعنی «هویت» تلاش دارد تا بیشترین تاثیر را برای فهماندن فهم خود بر ادراک فرهنگی مردم جهان بگذارد؛ و از تمام نظریهها چه به طور مستقل و چه در شکل ترکیبی بهره میگیرد.
فضای مجازی به عنوان یک محیط ارتباطی نوین، نه تنها یک نظریه خاص، بلکه مجموعهای از نظریههای رسانهای را در بر میگیرد که هر کدام جنبههای مختلفی از آن را تحلیل میکنند. در واقع، فضای مجازی ماهیتی بینارشتهای و چندوجهی دارد که نظریههای کلاسیک را بازتعریف و نظریههای جدیدی را نیز خلق کرده است.
نظریههای اصلی که فضای مجازی را تحلیل میکنند: «نظریههای زیرساختی و فناورانه»، «نظریههای فرهنگی و اجتماعی»، «نظریههای انتقادی و سیاسی»، «نظریههای ارتباطی و روان شناختی»، «نظریههای جدید مختص فضای مجازی» و... هستند که هر کدام دارای نظریههای زیر مجموعهای نیز هستند.
الف- نظریههای زیرساختی و فناورانه:
1- نظریه شبکهای (کاستلز) با رویکرد بیان این موضوع که فضای مجازی اساس «جامعه شبکهای» است که در آن قدرت، اطلاعات و فرهنگ در شبکههای جهانی جریان دارند.
2- نظریه تعیینکنندگی فناوری (با تأثیر از مکلوهان) بازگوکننده آن است که زیرساخت دیجیتال، شکل تعاملات، شناخت و حتی هویت ما را دگرگون میکند.
3- قانون مِتکالف (Metcalfe’s Law) در این قانون ارزش شبکه با مجذور تعداد کاربران آن افزایش مییابد؛ این قانون بنیان اقتصاد و جامعهپذیری فضای مجازی است.
ب- نظریههای فرهنگی و اجتماعی:
1- نظریه فرهنگی دیجیتال (Digital Culture Theory): فضای مجازی، فرهنگ مشارکتی، خردهفرهنگهای آنلاین و اشکال جدید هویت (مانند هویت سیال) را ایجاد میکند.
2- نظریه همافزایی رسانهای (Henry Jenkins): در فضای مجازی، رسانهها همگرا میشوند و کاربران به جای مصرف منفعل، به تولیدکنندگان فعال محتوا (Prosumers) تبدیل میشوند.
3- نظریه فضای سوم (اولدِنبورگ): فضای مجازی به عنوان «فضای سوم» (غیر از خانه و کار) برای تعاملات اجتماعی غیررسمی عمل میکند.
ج- نظریههای انتقادی و سیاسی:
1- نظریه سرمایهداری نظارتی (Shoshana Zuboff) پلتفرمهای دیجیتال با جمعآوری دادههای شخصی، شکل جدیدی از قدرت و کنترل اقتصادی-اجتماعی را ایجاد میکنند.
2-امپریالیسم دیجیتال: تسلط پلتفرمهای غربی (مثل فیسبوک، گوگل) بر جریان اطلاعات جهانی و ایجاد شکاف دیجیتالی.
3- نظریه اقتصاد توجه (Attention Economy) در فضای مجازی، «توجه کاربر» به کالای اصلی تبدیل شده و الگوریتمها برای جلب و نگهداری آن طراحی میشوند
د- نظریههای ارتباطی و روانشناختی:
1-نظریه غنیسازی رسانهای (Media Richness Theory): فضای مجازی با امکانات چندرسانهای، ارتباط را «غنی» میکند، ولی ممکن است به سردی ارتباط نیز بینجامد.
2-نظریه حضور اجتماعی (Social Presence Theory) در فضای مجازی، احساس حضور دیگران و صمیمیت ارتباط میتواند کاهش یابد (مگر در محیطهای واقعیت مجازی)
3-نظریه بیپروایی آنلاین (Online Disinhibition Effect) افراد در فضای مجازی به دلیل گمنامی و نامرئی بودن، رفتارهای بیپرواترانهتری از خود نشان میدهند
ه- نظریههای جدید مختص فضای مجازی
1-نظریه ویرالیتی (Viral Theory) انتشار سریع و گسترده محتوا مانند ویروس در شبکههای اجتماعی.
2-نظریه طوفان خرد (Wisdom of the Crowd) و خطر انبوه (Madness of the Crowd): فضای مجازی هم میتواند خرد جمعی را فعال کند و هم به تشدید شایعات و هیستری جمعی دامن بزند.
3- نظریه اتاق پژواک (Echo Chamber) و حباب فیلتر (Filter Bubble): الگوریتمها کاربران را در محفظههای اطلاعاتی محصور میکنند که تنها بازتاب عقاید خودشان را میشنوند.
با این شناخت از نظریههای مرتبط با فضای مجازی میتوان گفت فضای مجازی یک نظریه واحد را در بر نمیگیرد، بلکه به عنوان ابژهای پیچیده، نیاز به چارچوب نظری ترکیبی دارد که میتواند شامل، نظریه شبکهای (برای تحلیل ساختار) نظریه اقتصاد توجه و سرمایهداری نظارتی (برای تحلیل مدل اقتصادی و قدرت) نظریه فرهنگی دیجیتال (برای تحلیل هویت و تعامل) نظریههای انتقادی کلاسیک (مانند مارکسیستی) (برای تحلیل ایدئولوژی و نابرابری) باشد؛ به عبارت دیگر، فضای مجازی یک «زیستبوم رسانهای» جدید است که نظریههای رسانه را مجبور به توسعه و انطباق کرده است.
ذائقه پروری فضای مجازی و شبکههای مختلف تلویزیونی و ماهوارهای نشاندهنده عمق نگاه راهبردی و استراتژی محور سیاستگذاران کلان رسانهای جهان است که از هر گونه روش و نظریه ممکن اجتماعی و فرهنگی و ارتباطی جهت تقویت ذائقه دلخواه خود نزد مخاطبین استفاده میکنند و حد و مرزی نیز برای آن قائل نیستند.
نظریههای رسانهای شاخهای مهم از علوم ارتباطات و مطالعات فرهنگی است که به تحلیل نقش، تأثیر و کارکرد رسانهها در جامعه میپردازد که در حال حاضر در شش گونه میتوان آنها را از نظر گذراند.
1- نظریههای کلاسیک و نخستین: این نظریهها عمدتاً در نیمه اول قرن بیستم شکل گرفتند و اغلب تأثیرات قدرتمند و مستقیم رسانه بر مخاطب را فرض میگیرندکه خود شامل چند نظریه است:
نظریه رگبار تزریقی (Hypodermic Needle Theory) رسانه پیام را مستقیماً به مخاطب منفعل تزریق میکند و تأثیری قوی و یکسان دارد.
نظریه رفتارگرایی (مدل محرک-پاسخ): مخاطب در برابر محرکهای رسانهای واکنش نشان میدهد.
نظریه دو یا چند مرحلهای جریان ارتباط (Two-Step Flow): لازارسفلد و برتسون؛ تأثیر رسانه از طریق رهبران فکری (افراد تأثیرگذار) به دیگران منتقل میشود.
۲- مکتب انتقادی و مطالعات فرهنگی که بر نقش ایدئولوژی، قدرت و مقاومت در فرآیندهای رسانهای تأکید دارند و متشکل از چهار دیدگاه نظری است:
مکتب فرانکفورت (هورکهایمر، آدورنو، مارکوزه): رسانهها به عنوان بخشی از «صنعت فرهنگ»، آگاهی کاذب ایجاد میکنند و تودهها را منفعل میسازند.
مطالعات فرهنگی (Cultural Studies) – بیرمینگهام (هال، ویلیس): مخاطب منفعل نیست؛ معنا در فرآیند رمزگذاری/ رمزگشایی ساخته میشود. تأکید بر «مقاومت» مخاطبان در برابر خوانش مسلط.
اقتصاد سیاسی رسانه (هربرت شیلر، نوام چامسکی): تمرکز بر مالکیت و کنترل انحصاری رسانهها توسط نخبگان اقتصادی و پیوند آن با تبلیغات و ایدئولوژی.
نظریه هژمونی (گرامشی): رسانهها نه با زور، بلکه با تولید رضایت، سلطه طبقه حاکم را نهادینه میکنند.
۳- نظریههای میانرشتهای و نوین که در برگیرندگی کلی نسبت به سایر نظریهها دارند و تقریبا همه شمول هستند و پیش از پرداختن به نظریات مرتبط با جنگ 12 روزه به این نظریهها به طور مفصل در همین ستون نگاه داشتیم.
نظریه کاشت (Cultivation Theory – گربنر): تماشای بلندمدت تلویزیون، جهانبینی مخاطب را به سمت «جهان تلویزیونی» تغییر میدهد.
چارچوبسازی و برجستهسازی (Framing & Agenda-Setting): رسانهها تعیین میکنند چه مسائلی مهم هستند (برجستهسازی) و چگونه درباره آنها فکر کنیم (چارچوبسازی)
نظریه وابستگی (Media Dependency Theory): در جوامع پیچیده، افراد برای دستیابی به اطلاعات به رسانهها وابستهتر میشوند.
نظریه رسانههای جدید (New Media Theory): جهانشهرگی (مکلوهان): «رسانه، پیام است» و هر رسانهای حواس و درک ما را تغییر میدهد.
جامعه شبکهای (کاستلز): رسانههای دیجیتال، پایههای جامعه شبکهای و فرهنگ واقعیت مجازی را شکل میدهند.
نظریه تعیینکنندگی فناوری: فناوری رسانهای بهصورت جبرگرایانه ساختار اجتماعی را شکل میدهد.
4-نظریههای پستمدرن و فرامدرن که نقش تقریبا محوری برای ذائقه سازی و مدرن سازی نگاه مخاطب دارند؛ مثل:
جامعه نمایش (دبور): رسانهها واقعیت را به یک «نمایش» تبدیل کردهاند و روابط اصیل انسانی از بین رفته است.
واماندگی (بودریار): در عصر فرامدرن، رسانهها «شبیهسازی» تولید میکنند و مرز بین واقعیت و وانموده (سیمولاکر) محو شده است.
جامعه ریسک (بک): رسانهها در تشریح و مدیریت ریسکهای جهانی نقش محوری دارند.
5-نظریههای جهانی و میانفرهنگی که موضوع استحالهسازی فرهنگهای کهن و خرده فرهنگها را بیشتر نمایان میسازد:
امپریالیسم فرهنگی (شیلر): جریان یکسویه محتوای رسانهای از غرب به جهان، منجر به سلطه فرهنگی میشود.
جهانیشدن (آپادورای، رابرتسون): رسانهها همگونسازی و هم تفاوتهای فرهنگی را تشدید میکنند (گلکالیزیشن)
6-نظریههای فمینیستی رسانه که نگاه کاملا جنسیتی و ابزار گونه به زنان دارد:
بازنمایی جنسیت: تحلیل کلیشههای جنسیتی، نگاه مردسالارانه و شی انگاری زنان در رسانه.
نظریه سایبرفمینیسم (هریس، هلوای): بررسی فرصتها و تهدیدهای فضای دیجیتال برای زنان.
بدین ترتیب با بررسی نظریههای رسانهای و فرهنگی و اجتماعی میتوان گفت: تطور نظریههای رسانه از مدلهای خطی و انتقالی به سمت مدلهای تعاملی، فرهنگی و انتقادی حرکت کرده است وامروزه با ظهور فضای دیجیتال، نظریههایی مانند شبکهایشدن، جامعه نظارتی، سرمایهداری نظارتی، و رسانههای اجتماعی در کانون توجه قرار دارند و میتوان به صورت انطباقی و تطبیقی نیز به این نظریهها نگاه کرد...
(ادامه دارد)