گروه گزارش
  سبد خرید متحرک را که به دست می‌گیرد شروع به حرکت در راهروهای فروشگاه می‌کند؛ لیست را از جیبش بیرون می‌آورد و اقلامی که یادداشت کرده را یکی یکی داخل سبد خرید می‌گذارد. ناگزیر باید یکی دو قلمی که فرزندش انتخاب کرده را هم در سبد خرید جای دهد. علاوه‌بر این زرق و برق برخی کالاها به قدری است که خریدنشان برای تنوع بد نیست و آنها هم در کنار سایر اقلام در سبد خرید جای می‌گیرند.
در همین حال یکی از پرسنل فروشگاه با یک چرخ دستی دیگر که پر از اقلام گوناگون است با وسواس و نظم در حال پر کردن قفسه‌ها است؛ خرید به پایان رسیده و در صف انتظار برای محاسبه فاکتور خرید است، نوبتش که می‌رسد یکی یکی اقلام را به مسئول فروش می‌دهد که بارکدها را ثبت و فاکتور را صادر کند؛ پس از چند لحظه فاکتور را که مشاهده می‌کند قیمت تمام شده توجه‌اش را جلب می‌کند!؛ اضافه شدن برخی کالاهای غیر ضروری به لیست خرید، قیمت تمام شده را از آنچه که فکرش را می‌کرد بیشتر کرده است!
تجربه اولین خرید از یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ سبب می‌شود تا خرید انجام شده را با خریدهای گذشته از فروشگاه محلی مقایسه کند؛ به نتایج جالبی می‌رسد، نخست گذراندن وقت بیشتر برای خرید، دوم اضافه شدن اقلام غیرضروری به سبد خرید، سوم افزایش قیمت تمام شده و صرف هزینه بیشتر به نسبت گذشته و چهارم قطع ارتباط با فروشگاه محلی برای مدتی طولانی؛ و این حکایت خیلی از مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای است.
در گزارش پیش رو به آسیب شناسی فروشگاه‌های زنجیره‌ای خواهیم پرداخت.
مزایای ظاهری فروشگاه‌های زنجیره‌ای
امروزه جوامع دستخوش تغییرات بسیاری شده‌اند که یکی از آنها توسعه فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای است. فروشگاه‌هایی که هدفشان توزیع منسجم و به صرفه کالا است. اما به چه قیمتی؟
شاید در نگاه اول ایجاد و توسعه روز افزون فروشگاه‌های زنجیره‌ای اقدامی مثبت تلقی شود چرا که علاوه‌بر توزیع کالاهای گوناگون در یک مکان مشخص توانسته تعداد بسیاری‌اشتغال ایجاد کند. علاوه‌بر این، خرید از یک برند مشخص اطمینان بیشتری را به خریدار می‌دهد، به این موارد باید تخفیف‌های گوناگونی که روی تمامی اقلام اعمال می‌شود را نیز اضافه کرد؛ با این شرایط خریداران مجاب می‌شوند که کارکرد چنین فروشگاه‌هایی می‌تواند برای جامعه مفید باشد.
اما در کنار این مزایای ظاهری، باید نقاط تاریک و به دور از چشم خریداران را نیز بررسی کرد؛ اینکه امروزه افراد جوامع مختلف به دلیل مشغله‌های فراوان ترجیح می‌دهند به جای چند مرتبه خرید، تمامی نیازهای یک مدت مشخصشان را در یک‌بار خرید به دست آورند امری قابل درک است، اما خرید یک مرحله‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشان می‌دهد خریداران مازاد بر نیازهایشان خرید می‌کنند.
تحمیل خرید مازاد بر نیاز
به عقیده جامعه‌شناسان، استفاده از سبدهای خرید بزرگ متحرک در فروشگاه‌های بزرگ حربه‌ای برای فروش بیشتر است، چرا که اگر خریداری به قصد خرید تنها یک یا دو محصول به فروشگاه مراجعه کند و آنها را در سبد قرار دهد متوجه یک خلأ بزرگ در سبد و یک کوچکی به نسبت سایر خریداران می‌شود. اینجاست که تصمیم می‌گیرد برای پر کردن سبد کالا و رفع کوچکی خرید اقلام غیرضرور دیگری را نیز خریداری کند؛ شاید در نگاه اول به نظر بیاید که خرید همراه با تخفیف بوده است، اما سود واقعی به جیب فروشگاهی رفته که توانسته در یک مرحله خرید، اقلام بیشتری را برای فروش به خریدار تحمیل کند.
برای درک بهتر این مسئله کافی است روایت ذکر شده در ابتدای مطلب را به یک فروشگاه محلی منتقل کنید؛ آیا خریدار با توجه به نبود سبد خرید در فروشگاه و محدود بودن فضا می‌توانست در آن وقت گذرانی کند تا اسیر زرق و برق کالاهای بیشمار شود؟ آیا فرزندش می‌توانست به دلیل تنوع بیشمار کالاها، اقلام غیرضرور دیگری را به سبد خرید تحمیل کند؟ و آیا خریدار به دلیل حربه تخفیف می‌توانست خود را مجاب کند که خریدی به صرفه داشته است؟
پاسخ سؤال‌های انجام شده مطمئنا «خیر» است، چرا که تجربه خرید از فروشگاه‌های محلی نشان می‌دهد خریداران برای خرید نیازهای ضروری شان به آنها مراجعه می‌کنند؛ پس با این شرایط در می‌یابیم رویای توزیع منسج کالاها در یک مکان و زنجیره مشخص امروزه به قیمت ترویج مصرف گرایی در بین افراد جامعه تمام شده است.
خرد شدن کسب و کارهای خرد
نکته قابل تامل دیگری که در پس پرده فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای پنهان شده است، لطمه به کسب و کارهای خرد و محلی است؛ با اینکه این فروشگاه‌ها توانسته‌اند برای افراد متعددی‌اشتغال‌زایی کنند، اما در عوض کرکره کسب و کارهای خرد را پایین کشیده‌اند. این مسئله گویای رشد فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای به قیمت تعطیلی کسب و کارهای خرد است.
به گفته برخی از فروشندگان محلی و عمده‌فروشان، با افتتاح یک فروشگاه زنجیره‌ای در محله، چند فروشنده خرد و عمده‌فروش دچار مشکل می‌شوند و این آفتی است که امروز‌گریبانگیر بنگاه‌های اقتصادی کوچک شده است؛ در کنار این مسئله شایان ذکر است که مزیت فروش دفتری بنگاه‌های محلی نیز کمرنگ شده است، مزیتی که امروزه در شرایط سخت اقتصادی می‌تواند فرصتی برای جامعه باشد. این در حالی است که خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید به صورت نقد خرید کنند و دیگر حساب دفتری وجود ندارد، همین امر سبب می‌شود برخی خانواده‌ها مازاد بر توان مالیشان بپردازند.
با این شرایط مشاهده می‌کنیم در کنار ایجاد‌اشتغال برای برخی افراد، بنگاه‌های اقتصادی متعددی دچار مشکل می‌شوند که می‌تواند منجر به تعطیلی آنها و بیکاری صاحبان مشاغل شود؛ علاوه‌بر این ایجاد یک فروشگاه زنجیره‌ای در یک محله منجر به ایجاد انحصار نیز می‌شود.
انحصار در خرید و فروش کالاها
رستگاری یکی از مغازه داران در محله‌ای در جنوب تهران به گزارشگر روزنامه کیهان می‌گوید:«اگر یک خرده‌فروش یا عمده‌فروش در یک محله تصمیم بگیرد وارد رقابت با فروشگاه زنجیره‌ای شود، به دلیل حجم بالای فروش فروشگاه زنجیره‌ای و تخفیف‌های گوناگون، فروشگاه محلی دچار مشکل شده و ناچار باید از شرایط پیش آمده تبعیت کند؛ در این حالت یا به فروش کم رضایت می‌دهد، یا اینکه تصمیم می‌گیرد خود یکی از حلقه‌های زنجیره فروش فروشگاه‌های زنجیره‌ای شود و یا تغییر کاربری دهد.»
وی تصریح می‌کند: «بعد دیگر ایجاد انحصار توسط فروشگاه‌های زنجیره ای، تعیین قیمت و شرایط خرید از تولید‌کننده است؛ معمولا تولیدکنندگان بزرگ ترجیح می‌دهند به جای کارکردن با چند فروشگاه بزرگ، با چندین فروشگاه کوچک کار کنند چراکه می‌توانند کالاهای تولیدی شان را در اکثر نقاط توزیع کنند؛ با این حال زمانی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای با ایجاد انحصار توانسته‌اند فروشگاه‌های محلی را از دور خارج کنند، حالا تنها آنها مشتریان تولیدکنندگان هستند و با این شرایط آنها نحوه خرید، حجم خرید و نحوه تسویه را برای تولیدکنندگان مشخص می‌کنند که بعضا مشاهده می‌شود شرکت‌های تولیدکننده زیر بار چنین شرایطی نمی‌روند و به همین دلیل است که باوجود گستردگی حجم کالاهای فروشگاه‌های زنجیره ای، تمامی برندهای درجه یک در آنها پیدا نمی‌شوند.»
خرید بی‌کیفیت از برندهای زنجیره‌ای!
مسئله بعدی برندسازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای است؛ تجمیع سرمایه سبب می‌شود صاحبان این فروشگاه‌ها با تبلیغات اغوا‌کننده به خریدار اطمینان دهند که خریدی مطمئن از نظر کیفی خواهند داشت، این در حالی است که طی سالیان اخیر خبرهای نگران‌کننده متعددی حاکی از کیفیت پایین برخی از کالاهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای است.
گفت‌وگو با برخی از خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای ما را به حقایقی تلخ می‌رساند. خریداران معتقدند برخلاف تبلیغات، بعضا کالاهایی به فروش می‌رسد که تاکنون هیچ نام و نشانی از آنها در زنجیره مواد غذایی مشاهده نکرده اند؛ علاوه‌بر این برخی از کالاها تاریخ انقضایشان به یکی دوماه پس از خرید ختم می‌شود و این مسئله نشان می‌دهد تولیدکنندگان از فروشگاه‌های زنجیره‌ای به دلیل حجم بالای فروششان به عنوان فرصتی برای انبار گردانی و به فروش رساندن کالاهایی استفاده می‌کنند که در آستانه فاسد شدن هستند.
گلایه از کیفیت نامطلوب برای کالاها به همین موارد ختم نمی‌شود. مرور فعالیت برخی از فروشگاه‌ها نشان می‌دهد تخلف‌هایی چون فروش مواد فاسد و تاریخ گذشته و کالاهای تقلبی با استفاده از نام و نشان تجاری معتبر از دیگر مواردی است که در چرخه فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای به چشم می‌خورد.
این در حالی است که فروشگاه‌های محلی و کوچک به علت داشتن مشتریان ثابت و شناخته شده نمی‌توانند ریسک فروش کالاهای بی‌کیفیت و فاسد را کنند و بنابراین همواره با ارائه کالاهای مرغوب و شناخته شده مشتریان خود را حفظ می‌کنند.
تخفیف راهی برای فرار از زیان‌دهی
مسئله دیگری که پیرامون فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیاز به بررسی دارد، ارائه تخفیف‌های گوناگون و اعجاب برانگیز است! به راستی در شرایطی که قیمت تمامی کالاهای مصرفی افزایش یافته و همچنین هزینه‌های نگهداری فروشگاه‌های بزرگ افزایش یافته است، صاحبان چنین فروشگاه‌هایی چگونه می‌توانند حاشیه سودشان را کم کنند؟ با حاشیه سود کم چگونه می‌توان شعب متعدد ایجاد کرد؟ و سؤال‌های دیگری که در ذهن خریداران نقش بسته است!
در پاسخ به چنین سؤال‌هایی باید به افراد باتجربه در بازار رجوع کرد؛ علم بازاریابی با اینکه در زمان حال نوین شده است اما مبانی آن به گذشته باز می‌گردد. به زمانی که فروشندگان با ارائه کالای با کیفیت نیاز خریداران را تامین می‌کردند؛ امروزه با جا انداختن شعار «تبلیغات هزینه نیست، تبلیغات سرمایه‌گذاری است» اذهان عموم جامعه مجاب شده که اگر برندی با تبلیغات مداوم و ارائه تخفیف سعی در فروش کالا دارد، در حال سرمایه‌گذاری برای بازار آینده است، این در حالی است که تفاوت معرفی محصول با تبلیغ کاذب برای جامعه مشخص نشده است.
طبیعی است که وقتی کالای جدید تولید می‌شود و یا برندی شروع به کار می‌کند نیاز به معرفی دارد؛ اما اینکه کالا یا برندی پس از سال‌ها فعالیت و شناخته شدن هنوز در میدان رقابت با سایرین سعی بر فروش از طریق تبلیغات و تخفیف‌های اغوا‌کننده دارد می‌تواند ناشی از کم بازده بودن و یا زیان‌ده بودن برند باشد؛ پر واضح است که اگر برندی توانسته جای خود را در بین مشتریان باز کند و به جامعه آماری قابل قبولی از خریداران برسد و کسب سود هنگفت کند به جای سرمایه‌گذاری متعدد بر روی تبلیغات گوناگون به سرمایه‌گذاری‌های پربازده دیگری خواهد پرداخت، مگر اینکه زنگ خطر ورشکستگی و زیان ده بودن به صدا درآمده باشد که تنها راه برای بقا معرفی برند به طریق مختلف و تحمیل به خریداران از طریق تخفیف‌های اعجاب برانگیز است تا بتواند در این بین از طریق گردش مالی ایجاد شده به سود دست پیدا کند؛ این مسئله را می‌توان به راحتی با یک مقایسه ساده بین برندهای متفاوت در صنایع گوناگون مشاهده کرد.
اما می‌توان حالت دیگری را هم در نظر گرفت؛ اینکه تخفیف‌های اعمال شده به دلیل حجم بالای فروش و کسب سود باشد و تبلیغات انجام شده نیز برای پایداری بیشتر مشتریان و ثبت برند در ذهن خریداران باشد، اما به راستی با اعمال تخفیف‌هایی که بعضا تا 50 درصد نیز می‌رسد، چگونه می‌توان سایر هزینه‌ها را مدیریت کرد؟؛ در پاسخ به این سؤال، کارشناسان اقتصادی معتقدند سناریوهای مختلفی وجود دارد.
نخست تولید انحصاری کالا توسط تولید‌کننده با قیمتی متفاوت برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای که با اعمال تخفیف قیمتش به قیمت کف بازار نزدیک می‌شود؛ دوم اعمال تخفیف روی کالاهای پرفروش اما کم بازده و در عوض جبران آنها از طریق فروش کالاهای کم فروش و پربازده که می‌توان به فروش یک پفک در کنار فروش یک بطری روغن‌اشاره کرد؛ سوم دریافت سود از گردش مالی ایجاد شده، به این صورت که فروشنده سود اصلی خود را از طریق خرید اعتباری چند ماهه از تولید‌کننده و فروش نقدی آن به خریدار و سرمایه‌گذاری در بخش‌های پربازده کسب می‌کند.
با این شرایط مشاهده می‌کنیم که در هیچ حالتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای دچار زیان نشده و تنها با بازی با اعداد و ارقام بازار فروش خود را گسترش می‌دهند.