نگاهی به اهداف پیدا و پنهان تبلیغات کالای غیر ایرانی (بخش پایانی)

موج ‌سواری روی امواج تبلیغات غربی (گزارش روز)

کد خبر: ۳۷۵۶۸

تاریخ: ۲۵ بهمن ۱۳۹۳ - ۱۹:۲۷

فریده شریفی

یکی از مباحث حساس، ظریف و پردامنه، تاثیرگذار و گاه دگرگون ساز در روابط فردی و اجتماعی،‌ تبلیغات است.
تبلیغات را باید شناخت، گرچه اشراف بر همه زوایا و رمز و رازهایش چندان ساده و آسان نیست، اما نیازهای زندگی انسان‌ها طلب می‌‌کند تا هر کس به فراخور امکاناتش این معجون وسوسه‌انگیز را بیاموزد و بشناسد وگرنه در قبال تشعشعات گوناگون و بی‌وقفه آن بلادفاع و منفعل مانده و چه بسا که به گمراهی و کج‌فهمی و ضرر و زیان کشیده شود.
تبلیغات در کجا یافت می‌شود؟ در کدام وجوه و ابعاد زندگی انسان‌ها بروز و نمود دارد؟ آیا تبلیغات تنها در انحصار مراکز اسم و رسم‌دار و با مارک و نشانه مانند رسانه‌های جمعی، آژانس‌های تبلیغاتی و موسسات تبلیغ دینی و فرهنگی می‌باشد و آیا فقط این تشکیلات و بنگاه‌ها هستند که به عنوان مبشران و مبلغان رسمی، انتشار و توزیع همه‌گونه فعالیت‌های تبلیغی را برعهده دارند؟
پاسخ این است که بخش عمده‌ای از تلاش‌ها و کارکردهای تبلیغاتی  جوامع را می‌توان در این مراکز مشاهده نمود اما تبلیغات به‌طور عموم در اختیار همگان است و به تعداد افراد و آحاد انسان‌ها مبلغ وجود دارد.
مجریان طرح تبلیغ
همه و همه از خرد وکلان، زن و مرد به‌نحوی دست‌اندرکار و طراح و مجری تبلیغات هستند بدون اینکه از خود خبردار باشند.
«محمدرضا کیوانفر» کارشناس ارشد روابط بین‌الملل در این باره می‌گوید، «عملکرد تبلیغات در دنیای امروزی ساخت فرهنگ، نهادسازی اجتماعی از طریق ایجاد فرهنگ است که به جای مشارکت واقعی مردم، عملا از سوی عاملین تبلیغ صورت می‌گیرد.»
به گفته وی تبلیغات براساس تحلیل روان‌شناختی و جامعه‌شناختی استوار است و  افکار عمومی را هدف قرار می‌دهد.
این کارشناس اضافه می‌کند: «عصری که در آن قرار داریم، عصر ارتباطات و عصر سلطه وسایل ارتباط جمعی بر زندگی انسان‌ها است و متاسفانه برخی از رسانه‌های جمعی مانند برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و شبکه‌های ماهواره‌ای موفق شده‌اند افکار و عقاید انسان‌ها را دستخوش تغییر سازند.» کیوانفر خاطرنشان می‌کند: «برنامه‌ریزان و نهادهای فرهنگی در کشورهای غربی بسیج شده‌اند تا برای هدف قرار دادن فرهنگ‌های ملی و ترویج سکولاریسم، انواع برنامه‌های مبتذل و بی‌هویت را از طریق شبکه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای به مردم القا کنند. در درجه اول هدف این برنامه‌ها ترویج مسائل ضد فرهنگی است و پس از آن مسائل سیاسی، علمی و ورزشی ایفای نقش می‌کنند.»
به گفته این کارشناس فرآیند ارتباطات از راه دور و استفاده از ماهواره و دیگر رسانه‌های ارتباط جمعی برای پخش امواج در سطح گسترده، شمشیری دولبه است که می‌تواند پیامدهای مثبت و منفی را به دنبال داشته باشد. وی تاکید می‌کند: «برنامه‌های ماهواره‌ای محتوای علمی و آموزنده هم می‌توانند داشته باشند اما متاسفانه هدف طراحان برنامه‌های  ماهواره‌ای بالا بردن سطح آگاهی، هوشیاری و درجه علمی جوانان نیست بلکه به پخش برنامه‌های مبتذل و غیرعلمی می‌پردازند که زمینه انحراف و سقوط اخلاقی در این برنامه‌ها برای قشر جوان بسیار زیاد است.»
انواع تبلیغات
تبلیغات از جهات مختلف دارای انواع گوناگون است، از جمله تبلیغات بازرگانی، دینی، سیاسی، فرهنگی، نظامی، اجتماعی و... از لحاظ کیفی هم به مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شوند.
در تبلیغات مستقیم پیام‌دهندگان به طور مستقیم در مقابل پیام گیرندگان قرار دارند و شناخته شده هستند. مهم ترین فایده تبلیغات مستقیم برای گیرندگان پیام آن است که آنها لااقل از تبلیغی بودن پیام باخبرند و از این جهت در معرض غافلگیری قرار نمی‌گیرند و در پذیرش ذهنی یا رد آن مختارند.
اما تبلیغات غیرمستقیم ظهور علنی و صریح ندارند و اهداف تبلیغ پنهان و نامحسوس است اما بدان معنی نیست که اهداف تبلیغی کاملا دور از فهم و ذهن مخاطب است چرا که تشخیص آن برای عوام و خواص کار چندان مشکلی نیست.
تبلیغات با حامل‌ها و ابزارهای مختلف ارائه می‌شوند مانند تبلیغات رادیویی، تلویزیونی، مطبوعاتی، سینمایی، خیابانی، بدنه‌نویسی وسایل نقلیه، دیوارنویسی، تراکت، بیلبورد، سازه‌های نمایشگاهی، طراحی وب‌سایت و سی‌دی‌های چند رسانه‌ای و...
تبلیغات با کمک این ابزارها می‌تواند در گشودن باب گفت‌وگو میان فرهنگ‌ها یا بالعکس در دامن زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید.
«مریم طاهریانپور» روانشناس با اشاره به نقش مهم ابزارهای تبلیغاتی در اثرگذاری بر افکار عمومی جامعه می‌گوید، «ابزارهای تبلیغاتی همانند رسانه‌های گروهی می‌توانند در نگرش اقشار مختلف جامعه تغییرات مثبت ایجاد کنند و انگیزه‌های لازم برای سازندگی و اعتلای جامعه به وجود آورند.»
به گفته وی در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری از علوم مختلف از جمله روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می‌توانند در عرصه رقابت‌ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرند و از آنها برای رسیدن به اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی استفاده کنند.
طاهریانپور همچنین می‌گوید: «تا زمانی که فرهنگ ملی و ارزش‌های بنیادین در جامعه وجود دارد و تقویت شده است هیچ‌گونه آسیبی متوجه این جامعه نخواهد بود و به راحتی می‌تواند فرهنگ‌های وارداتی و حتی تهاجمی را هضم و دفع کند.
ولی اگر فرهنگ خودی، پویایی و جذابیت خود را از دست دهد و قدرت انطباق با مقتضیات زمان را نداشته باشد فرهنگ بیگانه به راحتی می‌تواند جایگاه خود را پیدا کند و فرهنگ خودی را به انحطاط و فراموشی سپارد.»
به گفته این روان‌شناس با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به امر تبلیغات نشان می‌دهد و درصد بالایی از هزینه‌ها را به این کار اختصاص می‌دهد در کشور ما متاسفانه تبلیغات ناشناخته و مورد توجه قرار نگرفته است.
ویژگی‌های تبلیغات نوین
تبلیغات بر روی زندگی و نگرش همه افراد تاثیر بسیار زیادی دارد و باید با هوشیاری کامل کاری کرد که تبلیغات، باورها، اعتقادات، ارزش‌ها، فرهنگ‌ها، و... ملت‌ها را به انحطاط نکشاند و آنها را در مسیر انحرافی و گمراه‌کننده نیندازد، برای این منظور باید ویژگی‌های تبلیغات نوین و اهداف طراحان آن را شناخت تا هرگونه حیله و نیرنگ در اهداف تبلیغاتی خنثی و بی‌اثر شود.
در تبلیغات نوین، مبلغان اعتقادی به گفته‌های خود ندارند و از ایدئولوژی و جهان‌بینی خاصی پیروی نمی‌کنند فقط می‌خواهند بر روان انسان‌ها تاثیر بگذارند و اعتقادات آنان را بی‌اثر کنند.
ویژگی دیگر تبلیغات جدید پنهان‌کاری تبلیغ‌گران نسبت به اهداف تبلیغاتی است و به طور روشن و شفاف مردم را در جریان اهداف خود قرار نمی‌دهند.
در واقع مبلغان براساس نیت و غرض شخصی خود هدایت تبلیغات را برعهده گرفته‌اند و به ارزش‌های مخاطبان اهمیتی نمی‌دهند. ایجاد حکومت نامرئی مشخصه دیگر تبلیغات در عصر کنونی است. اهداف پنهان و نامرئی باعث شده که ذهن انسان‌ها را شکل دهند و ذائقه آنها را طوری تغییر دهند که بدون آنکه متوجه باشند تحت سلطه طراحان تبلیغات قرار گیرند.
محمدرضا کیوانفر کارشناس می‌گوید: «کوره‌های تبلیغات همیشه داغ است و در دهه‌های اخیر تبلیغات به صورت یک نیاز در جوامع مطرح شده است زیرا امروز در دورانی به سر می‌بریم که کشورها ناگزیر از داشتن رابطه با یکدیگر هستند و نمی‌توانند منزوی شوند به همین دلیل در شرایطی که حلقه رقابت در عرصه تجارت و فعالیت‌های اقتصادی روز به روز تنگ‌تر می‌شود باید با درایت و تدبیر و به‌کارگیری مناسب‌ترین روش‌ها، گوی سبقت را از رقیبان ربوده و ارزش‌های خود را به دیگران عرضه کنیم.
در این میان اگر بخواهیم موفق شویم و جذب فرهنگ‌های دیگر نشویم باید به تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثر در عرصه‌های تولید و فروش فرهنگ‌سازی و ایجاد بینش و درک صحیح از مفهوم تبلیغات بپردازیم.»
به گفته این کارشناس، تبلیغات موفق باید تماماً براساس راستی و درستی استوار باشد، علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستنده پیام را روشن سازد. شفاف باشد و محتوایی غنی و ارزشمند داشته باشد که انرژی روانی انسان‌ها را در جهت ترقی و تعالی جاری سازد.
هجوم تبلیغاتی
یکی از کارکردهای رسانه‌های جمعی به ویژه ماهواره مفهوم‌سازی و به تبع آن شکل دادن به هنجارهای متناسب با آن مفهوم است. براین اساس ارائه تصویرهای مستهجن و مبتذل و خلاف عفت عمومی از طریق ماهواره و نمایش آنها، یکی از عوامل گسترش بی‌بند و باری و به فحشا کشاندن جوانان است.
دشمن که همواره اشاعه فرهنگ دینی و اعتقاد به خداوند و معنویات را مانع اصلی هدف‌های خود می‌بیند برای کمرنگ کردن این اعتقادات با ایجاد خلل در اعتقادات قشر جوان در به انحراف کشاندن و بی‌هویت کردن آنان می‌کوشد.
امروزه پیشرفت دانش، مرزهای بین‌المللی را در هم شکسته و پدید آمدن سیستم‌های نوین ارتباطی، جوامع پراکنده انسانی را در یک مجموعه‌ای به نام دهکده جهانی قرار داده که انتقال ارزش‌ها و تأثیرهای متقابل فرهنگی با وسعت و سرعت باورنکردنی در حال انجام است. اما در این میان باید بین دو مقوله تبادل فرهنگی و تهاجم فرهنگی تفاوت قائل شد.
یک کارشناس فرهنگی به گزارشگر کیهان می‌گوید: «تبادل فرهنگی که همان ارتباط منطقی و درست فرهنگ‌ها است می‌تواند در پیشرفت ارزش‌های انسانی و بهسازی زندگی بشر بسیار سودمند باشد زیرا مردم جهان از تجربه آگاهی و باورهای درست یکدیگر بهره می‌برند و از آزمایش روش‌های نادرست آزموده شده بی‌نیاز می‌شوند. از این رو از تبادل فرهنگی باید استقبال کرد.
لیکن در تهاجم فرهنگی دشمن می‌کوشد دین را از صحنه و متن زندگی خارج کند و آن را به حاشیه برده و امری غیر ضروری جلوه دهد. زیرا دین حقیقی را مانع چپاولگری و غارت خود می‌بیند.
دشمنان برای رسیدن به این هدف تمام امکانات خود را بسیج می‌کنند و با تبلیغات گسترده و دامنه‌دار سعی دارند چهره دین را نامطلوب، ناقص، عقب افتاده و در یک کلمه غیر ضروری و بی‌اهمیت نشان دهند که با تمام توان و امکانات باید در مقابل این تهاجم فرهنگی مقابله کرد.»
وی تصریح می‌کند: «می‌توان از طریق این راهکارها با تهاجم فرهنگی مقابله کرد: شناخت اهداف دشمن، تقویت بینش دینی و سیاسی، زدودن فقر اقتصادی، دقت در برنامه‌های آموزش و پرورش کودکان، نوجوانان و جوانان، احیای عزت نفس، مبارزه با روحیه تجمل‌گرایی، پیشگیری از نفوذ عوامل فرهنگی دشمن، استفاده از همه ابزارهای ممکن برای دفاع فرهنگی و گسترش امر به معروف و نهی از منکر. بی‌تردید اگر مردم و مسئولین این راهکارها را سرلوحه اهداف و برنامه‌های خود قرار دهند، دشمن روزنه‌ای برای نفوذ نخواهد داشت.»