نگاهی به اهداف پیدا و پنهان تبلیغات کالای غیرایرانی (بخش نخست)

بمباران تبلیغاتی، با چه هدفی؟! (گزارش روز)

کد خبر: ۳۷۴۶۲

تاریخ: ۲۴ بهمن ۱۳۹۳ - ۱۸:۵۵

فریده شریفی

پوشاک «ماکسیم»، ساعت «سی‌تی‌زن»، محصولات خانگی «دلونگی»، «ال‌جی»، «سامسونگ»، «سونی» و...
این‌ها نمونه‌های کوچکی از هزاران آگهی و اعلانات تبلیغاتی است که در میادین، بزرگراه‌ها و خیابان‌های شهر به چشم می‌خورد و این تصور را در ذهن به وجود می‌آورد که در یک کشور خارجی زندگی می‌کنیم.
چرا تبلیغات در زندگی ما این همه رسوخ کرده است و افکار عمومی را تحت تاثیر قرار داده است؟
در مقابل این همه تبلیغات خارجی که در بیلبوردها، تراکت‌ها، تابلوها و در و دیوار شهر به چشم می‌خورد ما برای تبلیغ کالاهای ایرانی چکار کرده‌ایم و تا چه اندازه موفق بوده‌ایم؟!
برای مقابله با تبلیغات بیگانه، فرهنگ‌های وارداتی و تهاجم فرهنگی غرب چه تمهیداتی اندیشیده‌ایم و چه برنامه‌‌ریزی‌هایی کرده‌ایم.
در شرایطی که هر فرد در جامعه تحت تاثیر تبلیغات مختلف سیاسی، اقتصادی، فرهنگی قرار گرفته و خود تبدیل به یک مبلغ شده است، طراحان و برنامه‌ریزان فرهنگی و اجتماعی کشور چه مدت زمانی را صرف مطالعه، بررسی و تحقیق درباره راه‌های مقابله با فرهنگی‌های وارداتی و عموما تهاجمی کرده‌اند؟
سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می‌شود و انسان‌ها از لحظه بیداری تا هنگام خواب در هر کجا که باشند و به هر شیوه‌ای که زندگی کنند و به هر زبانی که سخن گویند از کودک و جوان گرفته تا پیر و سالمند، همه و همه در معرض بمباران دائمی فکری و محاصره انواع تبلیغات قرار گرفته‌اند.
به قول معروف تبلیغات از در بیرون روند از پنجره داخل می‌شوند و هیچ کس نمی‌تواند ادعا کند که از گستره تبلیغات خارج است و تاثیر نمی‌پذیرد.
نقش تبلیغات در فعالیت‌های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و تمام شئونات زندگی بشر کاملا محسوس و مشهود است اما از تبلیغاتی که هم آگاه می‌کند و هم گمراه، هم سازندگی ایجاد می‌کند و هم نقش تخریبی دارد ما تا چه اندازه در جهت ترقی، تعالی و پیشرفت استفاده کرده‌ایم؟ بدیهی است که به رغم جنبه‌های اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی تبلیغات، این فعالیت‌ها می‌تواند عوارض سوئی در ابعاد مختلف زندگی انسان‌ها به جا گذارد که مهمترین آن فشارهای روانی و قرار گرفتن در معرض انواع تهاجم فرهنگی و تبلیغات فریبکارانه است.
برای شناخت مبحث بسیار مهم تبلیغات و برای این که به راحتی در معرض هجمه‌ها و خطرهای ناشی از تبلیغات موذیانه و عوام‌فریبانه قرار نگیریم باید تبلیغات را بشناسیم. تعریف صحیح و دقیقی از آن داشته باشیم، ویژگی‌های تبلیغات سازنده و مثبت را بشناسیم و آن را از تبلیغات مخرب و هجومی تشخیص دهیم.
تبلیغات چیست!
تبلیغات از واژه «پروپاگاندا» گرفته شده است که از نظر لغوی به معنای پخش کردن، منتشر کردن و چیزی را شناسانیدن است.
امروزه این واژه معنایی دقیق‌تر یافته و تاثیر بر عقیده را می‌رساند، به عبارتی دیگر می‌توان گفت، تبلیغات به معنای آگاهی دادن، تاثیرگذاری بر افکار عمومی از طریق وسایل و ابزارهایی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش است. این آگاهی‌بخشی، اعمال‌نظر و جهت‌دهی می‌تواند درست، دقیق و شفاف باشد و با افزودن اطلاعات، تنویر افکار و تلطیف عواطف به اعتلای فکری و فرهنگی انسان‌ها کمک کند یا نادرست و مبهم و دروغین و غرض‌آلود باشد و نقشی ویرانگر ایفا نماید.
«مریم طاهریانپور» روان‌شناس درباره نقش تبلیغات در جهت‌دهی افکار عمومی می‌گوید: «تبلیغات از نظر اقناع فکری و تاثیرگذاری بر اذهان عمومی دو نوع هستند، تبلیغات مخرب و سوء و منفی که اذهان یک ملت را هدف قرار می‌دهند و تلاش می‌کنند مسیر افکار عمومی را به آن سمتی که می‌خواهند هدایت کنند و نوع دیگر تبلیغات سازنده و مثبت است که نقشی تاثیرگذار، تشویقی و ترغیبی دارند و افکار جامعه را در جهت رشد و تعالی راهنمایی می‌کنند.»
وی می‌افزاید:‌«معمولا اهداف تبلیغاتی در درون مرزها محدود نمی‌شود و مطبوعات، روزنامه‌ها، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و... که ابزارهای تبلیغات هستند به دنبال تاثیرگذاری بر افکار مردم در خارج از مرزها هستند. این نوع تبلیغات عموما به سلطه فرهنگی، سلطه ارتباطی و تهاجم فرهنگی منجر می‌شوند.»
رقابت کالای ایرانی با خارجی
وقتی در مغازه‌های مختلف دنبال کالا یا جنس مورد احتیاج خود می‌گردیم به طور نامرئي و ناخودآگاه نام‌هایی در ذهن ما تداعی می‌شود و به یاد تبلیغاتی می‌افتیم که قبلا آنها را در بیلبوردها، مجلات، رادیو، تلویزیون و آگهی‌های تبلیغاتی دیده و شنیده‌ایم و احتمالا از کیفیت این نوع کالاها هم چندان اطلاعی نداریم و حتی نمی‌دانیم که چرا به جای خرید برنج خارجی به فکر خرید برنج ایرانی نیستیم. یا چرا ناخودآگاه در سبد خرید خود به جای چای ایرانی، بسته چای صددرصد خارجی را قرار داده‌ایم؟!»
یک خانم خانه‌دار در این زمینه می‌گوید:‌«خوشبختانه امروزه بسیاری از اجناس و کالاهای ساخت داخل به ویژه در بخش پوشاک و مواد خوراکی از لحاظ کیفیت و مرغوبیت با کالاهای خارجی برابری یا حتی رقابت هم می‌کند و ما ترجیح می‌دهیم که از این کالاها استفاده کنیم، اما برخی از کالاها از جمله وسایل خانگی و برقی داخلی از کیفیت بالایی برخوردار نیستند و همین مسئله موجب می‌شود که از کالای خارجی استقبال شود.»
این خانم خانه‌دار اضافه می‌کند: «نقش تبلیغات در عرضه محصولات نیز عامل بسیار مهمی است و هر مصرف‌کننده‌ای وقتی در مسیر تبلیغات قرار می‌گیرد به طور ناخودآگاه ترغیب می‌شود که حتی برای یک بار که شده از کالای تبلیغ شده استفاده کند و کیفیت آن را آزمایش نماید.
در هر صورت گستره تبلیغات از پستوی اتاق خانه گرفته تا پیشخوان دکان نانوایی، از کارگاه‌های تولیدی تا کلاس درس دبیرستان و دانشگاه، از سالن کنفرانس تا مرکز تحقیقات الکترونیک و بالاخره در هر جای کره زمین که آدمی حضور دارد و نفس می‌کشد وجود دارد و ابعاد مختلف زندگی انسان را در برمی‌گیرد.»
اما یک کارشناس علوم ارتباطات می‌گوید:‌«تبلیغات در مسیر گذران زندگی همگان وجود دارد البته با درجات متفاوت و اشکال مختلف، اما آنچه که اهمیت دارد این است که تبلیغات نباید آنچنان در بنیادهای ارزشی و فرهنگی جامعه تاثیر بگذارد و اذهان و افکار عمومی را به بازی بگیرد که پیام‌های خاص خود را القا کند و فرهنگ یک جامعه را به سمت و سویی که خود می‌خواهد هدایت کند.»
وی می‌گوید:‌ «جنبه تخریبی تبلیغات در حوزه مسائل اقتصادی و تجاری بسیار کمتر از حوزه‌های روانی، فرهنگی و اخلاقی جامعه است  چرا که مصرف یک پوشاک خارجی یا چای بیگانه در افراد نمی‌تواند آنچنان تاثیری داشته باشد که تبلیغات روانی و تهاجم فرهنگی دارد.
تبلیغات سوء بیگانگان بیشتر حوزه‌های روانی، اجتماعی و فرهنگی جامعه را نشانه می‌گیرد و افرادی که از آگاهی و تحلیل صحیحی برخوردار نیستند با کمترین تبلیغات، مجذوب فرهنگ‌های وارداتی و غربی می‌شوند.
این افراد تصور می‌کنند که اگر خود را با فرهنگ‌های بیگانه تطبیق دهند می‌توانند به منزلت و پیشرفت برسند در حالی که به صورت مقلدینی درمی‌آیند که از خود اراده و اختیاری ندارند.»
فرهنگ‌سازی برای مصرف کالای ایرانی
امام راحل‌(ره) در وصیت‌نامه سیاسی - الهی خود تاکید می‌کند: «امروز جهان روی تبلیغات می‌چرخد و اکنون که ما دست ابرقدرت‌ها را از کشور خود کوتاه کردیم مورد تهاجم تبلیغاتی تمام رسانه‌های گروهی وابسته به قدرت‌های بزرگ قرار گرفته‌ایم.»
خانم طاهریانپور، معتقد است: «فرهنگ‌سازی در جامعه باید به‌گونه‌ای باشد که فرهنگ‌های وارداتی نتوانند ریشه‌های اساسی و بنیادهای ارزشی و فرهنگی یک ملت را زیر سوال ببرند و با آنها مقابله کنند.»
به گفته این روانشناس: «هر جامعه‌ای که از غنای فرهنگی برخوردار باشد و بتواند هویت ملی خود را حفظ کند از تاثیرات مخرب و غیرسازنده در امان خواهد بود و در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم نخواهد بود. اما در مقابل جوامعی که نتوانند فرهنگ ملی خود را حفظ کنند دچار خودباختگی فرهنگی خواهند شد. به همین دلیل در شرایط حاضر که قدرت‌های سلطه‌گر تلاش دارند با نفوذ در فرهنگ‌های دیگر به اهداف و مقاصد سیاسی و اقتصادی خود برسند حفظ ارزش‌های ملی و فرهنگی مسئله بسیار مهمی است.»
به گفته طاهریانپور در اسلام عنصر مهم «امر به معروف و نهی از منکر» یکی از مصادیق بارزی است که نقش مهمی در ترویج ارزش‌های اسلامی و مقابله با فرهنگ‌های تهاجمی وارداتی دارد و به همین دلیل در دین اسلام به  اجرای آن تاکید فراوانی شده است.
وی تاکید می‌کند: «در افراد ضعیفی که سریعا جذب فرهنگ بیگانه می‌شوند قاعده امر به معروف و نهی از منکر می‌تواند به صورت یک موتور نیروبخش عمل کرده و آنان را از وادادگی و دلباختگی به فرهنگ غرب دور کند.» این روانشناس اضافه می‌کند: «از زمانی که غربی‌ها قدرت وحدت‌بخش مکتب اسلام را شناختند موقعیت خود را در خطر دیدند و به فکر مقابله با آن افتادند.»
دین‌زدایی در دستور کار استکبار
دین‌زدایی امروزه در دستور کار استکبار جهانی است و تمام تبلیغات خود را صرف آن می‌کنند. پخش فیلم‌ها و عکس‌های مبتذل از شبکه‌های مختلف ماهواره‌ای ایجاد روحیه تجمل‌گرایی و رفاه‌طلبی در جامعه از جمله برنامه‌هایی  است که غرب برای مبارزه با فرهنگ اصیل اسلامی به اجرا در می‌آورد.
برای جلوگیری از سلطه فرهنگی باید حساسیت دوجانبه‌ای به وجود آید از یک طرف حساس بودن به فرهنگ خودی و از طرف دیگر حساسیت شدید به فرهنگ مهاجم غرب.
در این میان نقش مسئولین و دست‌اندرکاران نهادهای فرهنگی بسیار مهم و خطیر است چرا که در صورت غفلت ضررهای جبران‌ناپذیری به جامعه وارد می‌شود.
مراقبت از ارزشهای جامعه
در برابر هجوم تبلیغات
در هر صورت مقوله تبلیغ فرهنگی در جوامع مختلف یکسان نیست و دولت‌ها با آن برخوردهای متفاوت دارند اما آن چه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این گونه تبلیغات توسط کارشناسان مجرب و متخصص صورت نگیرد بسیاری از ارزش‌های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم را نخواهد داشت.
از سوی دیگر برای مقابله با فرهنگ‌های وارداتی و تهاجم فرهنگی نیز باید متخصصان کارآزموده و ماهری تربیت شوند که با ابزارها و مکانیسم‌های دقیق و هوشیارانه به مقابله با تاثیرات تخریبی تبلیغات سوء و وارداتی بپردازند.
با توجه به اینکه نقش رسانه‌های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه‌هایی است که امکان دسترسی کم‌تری به آن دارند، با بهره‌گیری مناسب از رسانه‌ها می‌توان،‌ ارزش‌های فرهنگی یک جامعه را حفظ و حتی آن را ارتقاء داد. در ارائه پیام‌های تبلیغاتی، رعایت ارزش‌های فرهنگی عامل بسیار مهمی است و هر فرهنگی را باید در چارچوب نظام ارزشی آن فرهنگ مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزشی جوامع دیگر.
شناخت ارزش‌های فرهنگی هر جامعه و اطلاع‌رسانی از ارزش‌های فرهنگی موجب تسهیل در ارتباطات، رفع نیازهای اجتماعی و ارتقاء سطح فرهنگی جامعه می‌شود و جامعه‌ای که به درجه بالای ارتقا و تعالی فرهنگی برسد تحت تاثیر فرهنگ‌های وارداتی قرار نمی‌گیرد و مجذوب نمی‌شود.