کاسبی تصویری با استفاده ابزاری از زن

بخشی از شخصیت و هویت رسانه‌ها و تولیدکنندگان فرهنگی و هنری، نحوه نمایش یا ترسیم «زن» است. معمولا، در همه جای جهان و در تمام طول تاریخ، رسانه‌ها و هنرمندان مترقی و متعالی، خواستار حضور شرافتمندانه و انسانی بانوان بوده‌اند. اما ویژگی اصلی همه فرهنگ‌های عقب مانده و واپس‌گرا، استفاده تزیینی و ابزاری از زنان است.

کد خبر: ۳۱۷۸۱

تاریخ: ۱۸ آذر ۱۳۹۳ - ۱۹:۴۴

آرش فهیم

نمونه بارز استثمار تصویری زن را در فضای هنری و رسانه‌ای جوامع سرمایه سالار، به وفور و به وضوح می‌توان دید. یکی از عواقب حاکمیت بازار آزاد و کارتل‌ها و مافیاهای اقتصادی بر سرنوشت جوامع، به یغما رفتن ارزش‌های واقعی و غلبه کاسب کاری و سودجویی است. در چنین وضعیتی است که نقش زن در رسانه‌ها در حد یک برده اقتصادی تقلیل پیدا می‌کند.
بیشترین کاربرد استثمار زن، در تبلیغات تجاری دیده می‌شود. اوج بردگی زنان را می‌توان در برنامه‌های تجاری رسانه‌های غربی دید که به کشورهای جهان سومی نیز راه یافته است. به عنوان مثال، در دوران حاکمیت شاه در ایران، تلویزیون و روزنامه‌ها و مجله‌ها پر بود از تبلیغاتی که بدون هیچ ضرورتی از تصاویر زنان استفاده می‌کردند. با این حال با پیروزی انقلاب اسلامی، تبلیغات تجاری محدود شده و استفاده ابزاری از زنان هم کاملا از بین رفت.
هر چند که با پایان جنگ تحمیلی و آغاز دوران سازندگی، باز هم تبلیغات تجاری در سطح جامعه شهری و همچنین رسانه‌های دیداری و شنیداری ما باب شد. اوائل، تصویر آدم‌ها در این تبلیغات بسیار کمرنگ بود. اما هر چه گذشت، پای انسان‌ها بیش از پیش به آگهی‌های تجاری باز شد. ابتدا فقط مردها دیده می‌شدند، بعد کودکان و نوجوانان هم اضافه شدند و مدتی است، شاهد نمایش زن‌ها در تبلیغات هستیم.
البته این روند به قدری آهسته اتفاق افتاد که چندان به چشم نیامد و در نتیجه هیچ اعتراضی را هم برنیانگیخت. اما به هر حال، هم اکنون زن، عنصری ثابت در تبلیغات تلویزیونی ایران محسوب می‌شود. البته نمی‌توان منکر شد که این موضوع با آنچه پیش از انقلاب در ایران و یا در کشورهای غربی روی می‌دهد بسیار متفاوت است. یعنی زن‌ها با حجاب و به صورت پوشیده دیده می‌شوند و بین بازی خانم‌ها و محتوای تبلیغ نیز ارتباط منطقی وجود دارد. البته رعایت حداقلی ضوابط و خط قرمزها، تغییرچندانی در اصل قضیه نمی‌دهد. واقعیت این است که حتی بازیگری بانوان در اغلب پیام‌های بازرگانی سیما نیز –به جز استثناهایی- مصداق استفاده ابزاری از زن محسوب می‌شود. به طوری که در این طیف از برنامه‌های درحال پخش از تلویزیون، کارکرد نقش آفرینی خانم‌ها، مانکن گونه است و نقش تزیینی دارد.
اگر به مبانی فلسفی و جامعه شناختی تبلیغات در رسانه‌ها مراجعه کنیم می‌توان این مفهوم را بهتر درک کرد. شرح این مسائل در این مجمل نمی‌گنجد، اما بیان این نکته ضروری است که تبلیغات تجاری پدیده‌ای زاییده انگاره‌های اومانیستی و سکولاریتی متضاد با اندیشه دینی است. انگاره‌هایی که در آنها برای رسیدن به اهداف، می‌توان از هر وسیله‌ای سود جست. به تبع چنین نگاهی، ورود هر عنصری در آگهی‌های تجاری، وسیله‌ای است برای بازاریابی بیشتر و گسترش سلطه اقتصادی شرکت‌ها و موسسات منتشر‌کننده این آگهی ها. آگهی‌هایی که ماهیت ذاتی آنها تحریک مخاطب برای خرید یک کالا یا خدمات خاصی است. در تبلیغات از ابزارهای مختلفی استفاده می‌شود؛ موسیقی، طبیعت، بازی با رنگ‌ها، مبالغه و دروغ و ... اما آنچه توجه نگره پردازهای‌های لیبرالیسم را بیش از هر پدیده دیگری به خودش جلب کرده است، جاذبه‌های جنسی است. از اینجا، استفاده از زن در تبلیغات آغاز می‌شود. نکته مهم دیگر اینکه نقش آفرینی زن به عنوان بازیگر یا مجری تلویزیون، امری کاملا متفاوت با حضور در تبلیغات تجاری است. بازیگری زن در سینما یا تلویزیون به شرط رعایت چارچوب‌های اخلاقی و محو جذابیت‌های کاذب، حضوری فعال و پویاست که منجر به خلق یک أثر هنری و یا انتقال یک اندیشه می‌شود. این درحالی است که بازیگری زن در آگهی‌های تجاری، نه تنها هیچ ارزش هنری ندارد که نوعی واسطه گری برای فروش بیشتر کالاهای شرکت هاست.
این مسئله با هدف یک رسانه اسلامی و انقلابی کاملا متضاد است. حفظ کرامت انسانی و پاسداشت جایگاه مقدس و بسیار بالای زن در اندیشه اسلامی، اجازه استفاده از او به عنوان ابزاری جهت ایجاد جذابیت دروغین برای کاسبی را نمی‌دهد.