چرخ اقتصاد دنیا با برندسازی مشاهیر می‌چرخد

کد خبر: ۳۱۷۲۰

تاریخ: ۱۷ آذر ۱۳۹۳ - ۱۹:۱۵

سید عباس علوی
تا همین چند قرن پیش، اکثر مردم جهان با کشاورزی و دامداری امرار معاش می‌کردند و با تأمین نیازهای مصرفی خود در کنار قناعتی که داشتند، کمتر به داد و ستد پرداخته و حاکمان و سرمایه‌داران نیز در چارچوب نظام فئودالی و برده‌داری در غرب یا نظام خان و رعیتی در شرق، دست‌رنج مردم را چپاول می‌کردند. اما پس از آنکه نظام تولید متحول شد و محل کار از زمین‌های کشاورزی به کارخانه‌های عظیم نظام سرمایه‌داری منتقل گردید و با شکل‌گیری بازارها، مردم به جای تأمین نیازهای مصرفی به دست خوشان ناچار شدند به بازارها مراجعه کنند، نحوه چپاول دارایی‌های اقشار مستضعف توسط حاکمان و سرمایه‌داران نیز تغییر کرد. در این نوشتار به چگونگی بازتولید روابط اربابان و رعایا در عصر جدید و به تاراج رفتن داشته‌های مردم به نفع ابرشرکت‌های بین‌المللی با تمرکز بر نقش مشاهیر هنری، ورزشی و ... در این فرایند می‌پردازیم.
***
تعادل قیمت‌ها در نظام اقتصاد مبتنی بر بازار تا زمانی برقرار خواهد بود که عرضه کالا و خدمات با تقاضای آن‌ها تفاوت چندانی نداشته باشد. البته اینجا صرفا تقاضا برای یک کالا مورد نظر نیست بلکه آن چه محل توجه است، «تقاضای موثر» است، یعنی آن تقاضایی که با قدرت خرید همراه باشد. به عبارت دیگر ممکن است شما تقاضای تملک یک اتومبیل گران‌قیمت یا کالایی با مارک تجاری(برند) خاص را داشته باشید اما با توجه به درآمدتان به خرید آن حتی فکر هم نمی‌کنید! پس آن چه مهم است تقاضایی است که با قدرت خرید توأم گردد. به اعتقاد اقتصاددانان، همین اختلاف میان عرضه و تقاضای موثر است که زمینه بروز بحران در نظام سرمایه‌داری بازارمحور را فراهم می‌آورد.
نظام اقتصاد جهانی پس از پشت سر گذاشتن موج انقلاب صنعتی در قرن بیستم میلادی که پیشرفت چشمگیر در ابزار و روش‌های تولید را در پی داشت، با یک چالش اساسی مواجه شد، تولید انبوه کالا از مصرف پیشی گرفت و لذا در اثر بیشتر شدن عرضه نسبت به تقاضا، جهان در رکودی فرو رفت که در محافل اقتصادی به «بحران دهه 1930» معروف شد. این اتفاق در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم (1939-1944)که بسیاری از کشورهای اروپایی درگیر جنگ شده بودند تشدید شد تا اینکه یک اقتصاددان انگلیسی به نام «جان مینارد کینز» با ارائه یک تحلیل اقتصادی کلان از شرایط آن زمان، بر تقویت تقاضا به جای تکیه بر تولید تأکید کرد که البته راهگشا بود و نظام اقتصاد سرمایه‌داری از این بحران جان سالم به در برد به طوری که از آن پس «سیاست‌های مبتنی بر تقاضا» عملاً در دستور کار دولت‌ها قرار گرفت. از آنجایی که مصرف دولت در کنار مصرف آحاد مردم، بخش اصلی تقاضای کل جامعه را تشکیل می‌دهد، توجه سرمایه‌داران و تولیدکنندگان بر راه‌های افزایش این مصارف متمرکز گردید. از سوی دیگر سرمایه‌دارانی که به سودهای کلان خو گرفته بودند برای کسب سود بیشتر به تأمین «نیازهای مصرفی حقیقی» بسنده نکردند و با ایجاد «نیاز مصرفی کاذب» با بکارگیری ترفندهای گوناگون مثل رواج مد، برندسازی و تبلیغات، بازارها را گسترش داده و سطح تولید و حاشیه سود خود را بالا بردند.
بردگان برند!
فرایند ایجاد نیازهای کاذب از آن زمان تا کنون با روش‌های متفاوتی انجام شده است و در شرایط فعلی از طریق مشاهیر سینمایی، موسیقی، هنری، ورزشی و ... (Celebrity) صورت می‌گیرد. واقعیت این است که کمپانی‌های بزرگ چندملیتی به راحتی قادر به فروش اجناس خود نیستند و برای اینکار به یک روش مثلثی تکیه دارند که قاعده‌های آن؛ «برندسازی»، «تبلیغات» و «مشاهیر» است. این غول‌های تجاری،برندها و افراد مورد نظر خود را با استفاده از تبلیغات در صدر اخبار قرار می‌دهند و آنچنان هنرمندانه آسمان را به زمین گره می‌زنند که دانستن اینکه «آنجلینا جولی» یا «برد پیت» چه اتومبیلی سوار می‌شوند، چه برندی می‌پوشند و از کدام فروشگاه خرید می‌کنند، برای مردم کوچه و بازار از نان شب هم واجب‌تر می‌شود! در داخل کشورمان نیز چهره‌های سرشناس این سیستم برای اعلام وفاداری و انجام وظایف محوله، هر از چندگاهی در میان گروه‌های محروم جامعه حاضر شده و عکس یادگاری می‌گیرند.شبکه‌های اجتماعی مجازی همچون یاهو، گوگل، فیس‌بوک و ... و روزنامه‌ها و مجلات تخصصی در تمام حوزه‌ها، با ظرافت تمام وظیفه گره زدن زندگی روزمره مشاهیر مورد اعتماد نظام سرمایه‌داری با دغدغه‌های مردم را انجام می‌دهند. این اتفاق چند سالی است در فضای مطبوعاتی کشورمان نیز مشاهده می‌شود به طوری که با مرور مجلات و روزنامه‌های زرد و تبلیغات‌محور روی دکه‌های روزنامه‌فروشی که با کیفیت چشمگیر چاپ شده و به صورت هدفمند به مصرف‌گرایی در جامعه دامن می‌زنند، متوجه عمق نفوذ این فاجعه خواهید شد.
دارندگی یا سرافکندگی!
«دارندگی و برازندگی» به عنوان شعار نظام لیبرال سرمایه‌داری که به صورت افراطی به مالکیت خصوصی اصالت می‌دهد، تبعات اجتماعی گسترده‌ای به دنبال دارد که از آن جمله پدیده ابراز موجودیت اقلیت «بچه پولدارها» است که به تازگی تصاویر دارایی‌های گرانقیمت خود را در فضاهای مجازی منتشر می‌کنند.
این پدیده که خود زاییده اختلاف طبقاتی حاصل از نظام اقتصاد غرب است در کنار عملکرد حساب شده چهره‌های مشهور، جوی را بر اجتماع حاکم می‌کند که در آن بسیاری از ارزش‌ها از بین رفته و بلکه دگرگون می‌شود. به عنوان مثال ارزش ساده‌زیستی برای توده درگیر با این محیط نه تنها به طور کامل به دست فراموشی سپرده می‌شود که کالاهای برند مورد استفاده مشاهیر به عنوان کالاهای معیار شناخته شده و مبنای تفاخر قرار می‌گیرد. در این شرایط اگر کسی از جنس مارک‌دار استفاده نکند، متهم به استفاده از کالای تقلبی (Fake) شده و مورد تحقیر قرار خواهد گرفت!روابط شکل گرفته بر این اساس باعث سرخوردگی افرادی که تمکن مالی ندارند شده و در نهایت بنیان خانواده را تهدید می‌کند.
این نظام توزیع حاصل فرایند اقتصاد بازار برای برقراری عدالت در تخصیص منابع جامعه آنچنان ظالمانه است که اقتصاددان برجسته‌ای همچون «لفت‌ویچ» معتقد است در چنین شرایطی در اقتصاددان، تولید غذای سگ ثروتمندان نسبت به تولیدشیرخشک بچه‌های فقرا از نظر اقتصادی بیشترمقرون به صرفه خواهد بود!وی می‌نویسد: «یك مصرف كننده با درآمد زياد بيش از يك مصرف كننده كم‌درآمد در تركيب قيمت‌ها نفوذ مى‏كند. مثلا مى‏توان چنين تصور کرد بيسكويتى كه به مصرف خوراك سگ ثروتمندان اختصاص داده شده در رده‏بندى قيمت‌ها بيش از شيرى كه به مصرف خوراك اطفال فقير مى‏رسد ارزش داشته باشد، مشروط به اينكه اولاً به اندازه كافى افراد ثروتمند وجود داشته باشند كه پول خود را در اين راه به مصرف برسانند و ثانياً تعداد افراد فقيرى كه قادر به خريد شير باشند، كافى نباشد.»
هر که با ما نیست، علیه ماست!
بازوی تبلیغاتی این سیستم هوشمند به غیراز «برجسته‌سازی» برندها و مشاهیر همسو با سیستم، یک وظیفه دیگر نیز دارد. «ترور شخصیتی» خاطیان وظیفه دیگری است که این پروپاگاندای رسانه‌ای بدون کوچک‌ترین مماشات آن را با جدیت دنبال می‌کند. مشاهیر نامبرده همچنان که از حمایت‌های سیستم بهره‌مند می‌گردند، باید وظایفی را که برای آن‌ها تعریف شده است به نحو احسن انجام دهند در غیراین صورت مورد غضب قرار خواهند گرفت. مثال‌های فراوانی در این رابطه وجود دارد؛ بسیاری از بازیگران هالیوود همچون آنجلینا جولی، جورج کلونی، برد پیت و ... که به طور همه جانبه تقویت می‌شوند، باید در لوای امور خیریه به عنوان نیروهای غرب در چارچوب دیپلماسی عمومی ایفای نقش کنند و اگر افرادی همچون بریتنی اسپیرز، مایکل جکسون، جنت جکسون، مارلون براندو و... از این وظایف تعیین شده پا را فراتر بگذارند، به بدترین شکل ممکن از سیستم طرد خواهند شد.
اما نکته جالب و قابل توجه در این رابطه آن است که در مرام و مسلک مورد ادعای این سیستم، مشاهیر مذکور کاملا مستقل هستند(!) و تنها در صورتی که به انجام یک فعالیت با صبغه ارزشی بپردازند، چهره‌های وابسته به حکومت معرفی می‌شوند! در این زمینه هم مثال‌های فراوانی وجود دارد. از این جمله تخریب‌های گسترده علیه مقتل‌خوانی «بهاره رهنما» یا عملکرد «حامد زمانی»، «مریلا زارعی»، «الهام چرخنده» و ... را می‌توان نام برد.
«نوش داروی طرح ژنریک»!
خوشبختانه یک تجربه موفق در مقابله با سیطره برندها در کشور ما وجود دارد. در سال‌های جنگ و در مواجهه با مشکلات ارزی، واردات داروهای ضروری با مشکل مواجه شده بود و شرکت‌های دارویی بین‌المللی نیز هزینه هنگفتی برای نام تجاری خود دریافت می‌کردند. لذا براساس طرحی به نام «ژنریک»، تصمیم به حذف نشان تجاری در واردات دارو گرفته شد و پس از آن داروها براساس فرمولاسیون وارد شد از این طریق با دور زدن شرکت‌های چندملیتی دارویی، صرفه‌جویی ارزی کلانی صورت گرفت. به همین ترتیب می‌توان راه‌هایی برای مقابله با تفکر و فرهنگ شوم «برند زدگی» در سایر حوزه‌ها نیز پیدا کرد.
خلأ قانون و اجرا
یکی دیگر از خلأهای موجود در کشور ما در برخورد با مشاهیر، روشن نبودن جایگاه و فرایند رشد آن‌هاست. بسیاری از این افراد به هیچ عنوان چارچوبی برای فعالیت‌های خود قائل نیستند و متأسفانه حاکمیت نیز در اکثر موارد سکوت اختیار نموده است. تبیین این موضوع که ثروت‌اندوزی باید براساس موازین قانونی باشد و صِرف به دست آوردن مال به معنای تملک تام و بدون هیچ‌گونه مسئولیت اجتماعی نخواهد بود. این افراد باید شرایط جامعه را درباره نمایش دارایی‌های خود لحاظ کنند و از سوی دیگر مسئولان باید بر نقل و انتقالات مالی کلان این حوزه نظارت جدی‌تری داشته باشند. با توجه به وجه اقتصادی عملکرد این افراد مشخص می‌شود در صورتی که روند تجمل‌گرایی کنونی با صحنه‌گردانی مشاهیر و افراد متمکن و با محوریت کالاهای برند خارجی ادامه یابد، ضربات جبران ناپذیری بر پیکره تولید ملی وارد خواهد آمد. باید هشیار بود که پشت صحنه بسیاری از این شرکت‌های بزرگ تجاری و تبلیغات رسانه‌ای آن‌ها، کلان‌سرمایه‌داران بین‌المللی هستند که هیچ چیز جزمنافع شخصی و سود را نمی‌شناسند. یکی از این راهکارهای کنترلی که در سایر نقاط دنیا نیز اعمال می‌شود، وضع مالیات‌های سنگین بر ثروت‌های کلان است تا از این طریق این افراد را تحت کنترل نگه دارند. این مسئولیت که متوجه قانونگذاران و مجریان قانون اعم از قوای مقننه و قضائیه و نهادهای اقتصادی دولت است. مالیات بر ثروت در سایر کشورها تا بیش از 50 درصد نیز وضع شده و در مقام اجرا نیز با شدت پیگیری می‌شود. اما متأسفانه در کشور ما نه تنها در این زمینه خلأ قانونی وجود دارد بلکه بسیار مشاهده می‌شود ثروتمندان و به طور خاص هنرمندان و ورزشکاران متمول با ماشین‌ها و خانه‌های گران‌قیمت از دادن مالیات فرار می‌کنند. علاوه بر الزام ورود نهادهای حاکمیتی در حوزه نظارت بر این قبیل ثروت‌ها، خلأ حضور اثرگذار مسئولان و نهادهای متولی فرهنگ در جامعه نیز به شدت احساس می‌شود. جامعه ایران دچار نوعی دودستگی ناشی از دوگانگی در برخورد با مقولات فرهنگی شده است و عملکرد مسئولان فرهنگی نه تنها در جهت اصلاح این روند کمکی نمی‌کند که با استمرار روند کنونی به این شکاف دامن خواهد زد. تأثیر مشاهیر بر رفتارهای اجتماعی مردم بویژه جوانان چیزی نیست که بتوان به راحتی از کنار آن گذشت و چنان که مسئولان دولت رفتار می‌کنند، سر خود را زیر برف برد. لذا ورود دولت و نهادهای قانونگذار برای کنترل مشاهیر به منظور تمکین به معیارهای فرهنگی جامعه اصلی قطعی و وظیفه‌ای اجتناب ناپذیر برای مسئولان است که هر چه زودتر باید انجام پذیرد.