کمیت و کیفیت حمایت از مصرف‌کننده چگونه است؟

رعایت حقوق مشتری و تأثیرآن بر رونق کسب‌وکار

کد خبر: ۳۰۶۵۹۰

تاریخ: ۰۸ اسفند ۱۴۰۳ - ۱۹:۲۴

تارا وحیدی

بخش پایانی

مصرف‌کننده کسی است که برای مصرف کالا یا خدمات تولید شده پول پرداخت می‌کند، از این‌رو مصرف‌کنندگان نقش اساسی در نظام اقتصادی ملت‌ها دارند. تقاضای مصرف‌کنندگان یکی از عوامل اصلی انگیزشی تولیدکنندگان است. همچنین مصرف‌کنندگان بخشی از زنجیره توزیع محسوب می‌شوند.

انواع مصرف‌کننده:

- مصرف‌کننده گسسته: فردی است که برای یک‌سری محصولات خاص، رفتار خرید از هم گسیخته‌ای را از خودش نشان می‌دهد. مصرف‌کننده گسسته ممکن است تحقیق زیادی درباره یک محصول بکند و روش‌های خرید مختلف را بررسی نماید و بعد تصمیم به خرید بگیرد. معمولاً مصرف‌کنندگان گسسته مایل‌اند پول بیشتری برای یک محصول خاص بدهند، اما محصول مورد نظرشان را بخرند.

- مصرف‌کننده برون‌گرا: فردی است که وفاداری‌اش به یک برند یا محصول خاص را به‌صورت عمومی نشان می‌دهد. معمولاً این نوع مصرف‌کننده، محصول را برای استفاده شخصی خودش می‌خرد و برایش مهم است که بقیه ببینند محصولی با یک برند خاص را خریده است.

- مصرف‌کننده تجاری: مایل است محصول را به‌صورت عمده بخرد. معمولاً  این نوع مصرف‌کننده، خودش صاحب کسب‌وکار است و نیازهای بزرگ‌تری دارد یا اینکه می‌خواهد با خرید مقدار زیاد از یک محصول، در هزینه‌هایش صرفه‌جویی کند.

- مصرف‌کننده کالاهای کم‌ارزش‌تر: این نوع مصرف‌کننده به‌خاطر سطح درآمدش یا وضعیت مالی فعلی‌اش، دنبال محصول با قیمت پایین‌تر می‌گردد. آنها معمولاً منتظر می‌مانند قیمت محصول پایین بیاید و بعد آن را بخرند و یا اینکه فقط اقلام ضروری را خریداری می‌کنند.

دو خاطره متفاوت درباره مشتری‌مداری

خاطره اول: صبح یک روز زمستانی سوار یک تاکسی شدم که از قضا اولین مسافر آن بودم. داخل تاکسی‌ها هیچ‌چیز به ‌اندازه خاطره‌ها و سخنرانی‌های راننده نمی‌تواند حوصله انسان را سر ببرد، اما این بار راننده عزیز در حال تعریف داستانی بود که اتفاقاً برایم بسیار جالب بود. او گفت: جهت تعویض باطری موبایلم به یکی از مغازه‌های میدان ولی‌عصر مراجعه کردم. بعد از خرید باطری متوجه شدم که یک سال از تاریخ مصرف باطری گذشته است!

به مغازه برگشتم و این موضوع را با مغازه‌دار در میان گذاشتم. او هم طفره رفت و گفت: اولاً مگر باطری، شیر کاکائوست که خراب بشود؟ (نمی‌دانم چه ربطی داشت؟!) ثانیاً که جنس فروخته شده، پس گرفته نمی‌شود.

با خودم فکر کردم که اگر راننده درست گفته باشد، این موضوع در خوش‌بینانه‌ترین حالت مصداق بارز یک مشتری‌مداری ضعیف است.

خاطره دوم: پدرم تعریف می‌کند که حدوداً بیست سال پیش وقتی جوانی ۳۳ساله بود، یک کوله‌پشتی از برند شناخته شده خریداری کرد که سه سال گارانتی داشت. پس از دو سال استفاده، بند کوله‌پشتی پاره شد. او با دوستش به یکی از نمایندگی‌های شرکت، مراجعه و مسئله را مطرح کرد.

آنها تعمیرات را انجام نمی‌دادند، اما تلفنی از مرکز تعمیرات در اختیار ما قرار دادند. با آنها ‌ تماس گرفتیم و از ما خواستند که از قسمت آسیب‌دیده عکس بگیریم و برایشان ارسال کنیم. ما هم این کار را انجام دادیم.

دو هفته بعد پستچی بسته‌ای برایشان آورد که دو عدد کوله‌پشتی در آن بود و یک نامه با این مضمون: مشتری گرامی در عکس ارسالی شما نوع کوله‌پشتی مشخص نبود. ما حدس زدیم که این بند متعلق به دو نوع کوله‌پشتی از محصولات ما می‌تواند باشد؛ بنابراین هر دو را برای شما ارسال

کردیم.

این سبک مشتری‌مداری است که خرید از برندهایی شناخته شده را برای تمام مردم مطلوب و جذاب کرده است.

مشتری‌های خود را بشناسید

فرق مشتری و مصرف‌کننده چیست؟ مشتری شخص، شرکت و یا تجارتی است که محصولی را خریداری می‌کند. مصرف‌کننده شخص، اشخاص و یا خانواده‌ای هستند که محصولات را استفاده می‌کنند و لزوماً خودشان هزینه‌ محصول را پرداخت نکرده‌اند.

افراد در خرید خود به سه دسته از افراد اعتماد می‌کنند. فالوورها، دوستان و خانواده خود. اگر آنها بگویند: از این برند استفاده کن، آنها خرید خود را تکمیل می‌کنند و اگر بگویند: این برند خوب نیست، هیچ استراتژی بازاریابی نمی‌تواند آنها را وادار به خرید کند؛ بنابراین شما در شناخت مصرف‌کننده و رفتار آن فقط نباید خودِ مصرف‌کنندگان را بشناسید؛ بلکه باید خانواده او، دوستان او و حتی فالوورهای او را هم شناسایی کنید و روی آنها تأثیر بگذارید.

محمود آراسته، مشاور کسب‌وکار برایمان توضیح می‌دهد: «اگر مشتری به هر نحوی تجربه خرید و استفاده از محصول یا خدمت شما را داشته باشد، کار شما روی رفتار او بسیار راحت‌تر است. برای همین است که کسب‌وکارهای خدماتی، بخشی از خدمات خود را رایگان ارائه می‌دهند تا مردم حس لذت استفاده از آن خدمت را بچشند.

البته اگر تجربه مصرف‌کننده از خرید قبلی بد باشد، تأثیر این عامل کم‌رنگ خواهد شد و حتی ممکن است منفی هم بشود. اکثر اوقات این تجربه مثبت است که به کمک کسب‌وکارها می‌آید و روی رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.

در تحقیقات رفتار مصرف‌کننده باید تجربیات خرید هر یک از مشتریان هدف خود را بررسی کنید تا بتوانید مطابق با این تجربه بر روی رفتار آنها تأثیر بگذارید.»

عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده

یکی از تأثیرگذارترین عوامل بر رفتار مصرف‌کننده تبلیغات است. هرچقدر محصولات و خدمات شما عالی باشد، اما تبلیغ نکنید، بازهم نمی‌توانید مشتریان را جذب کرده و محصول یا خدمت خود را به آنها بفروشید.

حسین رنجبر، بازاریاب برایمان تبیین می‌کند: «تبلیغات است که خط مقدم جبهه فروش به‌حساب می‌آید. مشتریان در ابتدا توسط تبلیغات و سپس با برندسازی پرزنت (حاضر) می‌شوند و در نهایت تیم فروش، خرید را نهائی می‌کنند؛ بنابراین تبلیغات خوب می‌تواند نقش مهمی در رفتار مصرف‌کننده داشته باشد.

اینکه شما نیازی یا تمایلی را که قبلاً وجود نداشته بخواهید در افراد ایجاد کنید، فقط و فقط از طریق تبلیغات امکان‌پذیر است. تا وقتی تبلیغات شما مشکل استفاده‌نکردن از محصول را به مشتری یادآوری نکند، مشتری به خرید آن تمایلی نشان نمی‌دهد.»

وی در ادامه می‌افزاید: «برندسازی یکی از مظلوم‌ترین فعالیت‌های کسب‌وکارهای ایرانی است که نقش عظیمی در تغییر و تحولات یک کسب‌وکار دارد. برندسازی دقیقاً چیزی است که می‌تواند روی ذهن مصرف‌کننده تأثیر گذاشته، خرید را ایجاد کرده و آنها را در بلندمدت وفادار کند.

یک برند خوب بیشترین تأثیر را روی رفتار مصرف‌کننده دارد. به طور مثال مردم حاضر هستند وام بگیرند و با آن وام، گوشی... بخرند؛ چون می‌خواهند برند... داشته باشند. این یعنی تغییر رفتار مصرف‌کننده و اهمیت برندسازی در تغییر رفتار مصرف‌کننده.»

قصه‌ ناکامی خدمات پس از فروش

شهروندان از اینکه پس از خرید کالاهای بادوام برای تعمیر و نگهداری آن دچار مشکلات متعددی می‌شوند، ناراحت هستند و نمی‌دانند برای رفع ناراحتی خود به کجا مراجعه کنند؟ برای همه ما حتماً اتفاق افتاده که به مناسبتی درگیر مراجعه به نمایندگی‌ها برای تعمیر یا نگهداری خودرو و سایر کالاهای بادوام شوند، اما در عمده موارد خدمات ارائه شده به مشتریان با آنچه انتظار می‌رفته، خوانایی نداشته است. مثلاً نمایندگی توضیح داده که به جهت وجود تحریم‌ها و مشکلاتی از این ‌دست، قطعات مورد نیاز برای تعمیر کالا وجود نداشته و یا مجبور شده‌اند به‌ جای قطعات اصلی و نو از قطعات کارکرده و یا شبه اصلی استفاده کنند که عمر و کیفیت خدمت‌رسانی دستگاه را کاهش می‌دهد.

مشکل بزرگ‌تر آنجا بروز می‌کند که وقتی به دفتری که باید خدمات پس از فروش ارائه کند مراجعه می‌شود، یا آن دفتر از قبول مسئولیت ارائه این خدمات شانه خالی می‌کند و یا به نحوی می‌خواهد مشکل را به مجموعه‌ای دیگر ارجاع دهد و چنین می‌شود که کاربر دستگاه و لوازم خریداری شده برای دریافت خدمات تعمیر و نگهداری میان دفاتر مختلف به‌اصطلاح دست‌به‌دست می‌شود و سرانجام بی‌نتیجه، پیگیری را رها می‌کند. در مواردی هم دفتری که قرار است خدمات پس از فروش به مشتری ارائه کند نه به لحاظ بصری و دکوراسیون و نه به لحاظ رفتار حرفه‌ای و اجتماعی گردانندگان دفتر، اعتمادبرانگیز نیست و نمی‌تواند اعتماد مشتریان را جلب کند. در چنین مواردی مشتری گاهی با یک دفتر مخروبه در محله‌ای دورافتاده مواجه می‌شود که یک منشی آن را اداره می‌کند و هیچ کارشناس یا کاردانی در آن حضور ندارد. گویی شرکت تولید و یا واردکننده کالا تنها برای رفع تکلیف این دفتر را ایجاد و فعال کرده و فقط خواسته تا در مقابل مسئولان اتحادیه‌های صنفی و نیز مقامات استانی وزارت صمت پاسخی برای گفتن داشته باشد.

به‌طورکلی کمبود یا نبود قطعات لوازم ‌یدکی، کیفیت پایین قطعات، خدمات و تعمیرات، هزینه‌تراشی بی‌مورد، کمبود تعداد نمایندگی‌های مجاز و عدم انجام کار یا حل ایراد جزو اصلی‌ترین انتقادات مردم از خدمات پس از فروش است که در این ‌بین برخی مشتریان نیز از ایرادتراشی و اخذ هزینه‌های اضافی در فرآیند تعمیر کالا و وسیله‌شان گلایه‌های زیادی کرده و می‌کنند. در موارد زیادی مردم از این که پس از تماس تلفنی با نمایندگی جواب مشخص و قانع‌کننده‌ای نگرفته‌اند، ناراضی شده‌اند. این به آن معنی است که تماس‌گیرنده که به خدمات پس از فروش کالای خریداری شده احتیاج پیدا کرده است، با پاسخ‌های مبهم و سرد اپراتور مواجه می‌شود و تماس‌های مکرر نیز مفید نیست.

این‌طور به نظر می‌رسد که هیچ نظارتی بر انجام تعهدات این دفاتر وجود ندارد. این در حالی است که اخیراً وزارت صمت سطح ارائه خدمات به کالاهای خریداری شده را افزایش داده و تصریح کرده است که کالاهایی که استفاده از آنها منوط به نصب و راه‌اندازی کالاست – مانند اجاق‌گاز – مشمول نصب و راه‌اندازی رایگان توسط شرکت تولیدکننده و نمایندگی‌های آن است. این اقدام به‌روشنی سطح و کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازندگان و عرضه‌کنندگان کالا در ایران را ارتقا می‌بخشد. مقامات صنفی در این باره توضیح می‌دهند که دریافت هزینه برای نصب و راه‌اندازی کالای خریداری شده تحت هر عنوان ممنوع است و به بهانه‌هایی نظیر هزینه رفت‌وآمد کارشناس و تکنسین و ... نمی‌توان مبالغی دریافت کرد.

مشکلی که به طور متواتر خریداران ایرانی کالا در هنگام تعمیر لوازمشان با آن رو‌به‌رو هستند، نبود قطعات است؛ حتی در مورد کالاهای تولید داخل، گاهی به هنگام تعمیر کالا این جمله از زبان مدیر دفتر خدمات پس از فروش و یا تکنسین تعمیرات شنیده می‌شود که قطعه مورد نیاز از خارج وارد می‌شود و چون با تحریم مواجه هستیم، این قطعه در بازار نایاب است. در مواردی نبود قطعه باعث شده تا چند هفته و یا چند ماه کالای خریداری شده بدون استفاده در خانه مشتری رسوب کند.

روشن نیست که سازندگان کالا در ایران به هنگام خرید قطعات اصلی از شرکت‌های خارجی، چرا قطعات یدکی آن را همراه کالا خریداری نمی‌کنند.

به‌ هر حال داستان خدمات پس از فروش در کشورمان، داستانی طولانی است که تنها به خودرو و یا ماشین‌های صنعتی پایان نمی‌پذیرد، بلکه شامل لوازم ‌خانگی، رایانه و حتی گوشی‌های تلفن همراه نیز می‌شود. در این میان البته مسئولان وزارت صمت همواره ادعا کرده‌اند که اوضاع را سامان خواهند داد، اما این وعده تاکنون محقق نشده است.