مقاله وارده

خرید فراغتی و پدیده نیاز کاذب

کد خبر: ۲۷۶۵۸۱

تاریخ: ۱۵ آبان ۱۴۰۲ - ۱۹:۳۴

یکی دیگر از مهم‌ترین عواملی که موجبات ایجاد نیاز کاذب در افراد برای خرید کالا و مصرف آن را ایجاد می‌کند، پدیده مدرن و امروزین «خرید فراغتی» است. در جامعه جدید خرید تنها به قصد رفع نیازهای اقتصادی صورت نمی‌گیرد. شاید بتوان مهم‌ترین عامل به وجود آورنده این پدیده همگانی را، واقعیتی به نام «ویترین» در فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای دانست. ویترین در این گفتمان فرهنگی، نقش مؤثری را ایفا می‌کند به طوری که برای هر فروشگاهی به منزله مؤثرترین ابزار تبلیغاتی و ایجاد جذابیت برای مشتریان است. «ویترین‌ها با چیدمان جذاب و نورپردازی‌های حرفه‌ای و جالب توجه، کالاها را آن طور که هستند وانمود نمی‌کنند بلکه تصویری سحرآمیز و فریبنده از کالاها به مشتری و بازدید کنندگان منعکس می‌کنند» (باکاک،134:1381).

برخلاف دیدگاه‌ها و نظریات اقتصادی که «خرید کردن» را با «به خرید رفتن» یکسان می‌دانند باید گفت که «خرید رفتن» با «خرید کردن» یکسان نیست و عامل و دلیل اصلی خرید رفتن مردم، تجربیات رضایت‌بخش و تمایل به استفاده از کالا نیست (کاظمی: 1384). در واقع ارتباط عمیقی میان واقعیتی به نام ویترین و مقوله نیاز کاذب در جوامع مدرن وجود دارد. چه بسا افرادی را که قصد خرید کالایی را نداشته و صرفا با تحت تاثیر جذابیت ویترین قرار گرفتن، اقدام به خرید می‌کنند. در باب ارتباط میان مراکز خرید و محور اساسی آن یعنی ویترین، تحقیقات میدانی فراوانی در کشورهای غربی صورت گرفته است و بعضا فهم عمیقی را از تاثیرات نظام سرمایه‌داری بر سبک زندگی مصرفی مردم جامعه ارائه می‌دهند. والتر بنیامین یکی از متفکران سنت انتقادی که مطالعات گسترده‌ای را در زمینه جامعه‌شناسی پاساژها انجام داده است در‌باره پاساژها می‌گوید: «پاساژها جایی برای افشای فجایع و محنت‌های سرمایه‌داری است» (بنیامین،173:1380). وی پاساژها در عصر سرمایه‌داری را به دوزخ تشبیه می‌کند و معتقد است «این جنبه اهریمنی خرید بر اهداف بت انگارانه و جدایی توده‌ها از آگاهی واقعی تاکید می‌کند» (همان:174).

یکی دیگر از محققان و جامعه‌شناسان اروپایی به نام فالک، در تحقیقی که با همکار خود صورت داده است در این زمینه می‌نویسد: «خریداران با تصورات و تخیلاتشان در پاساژ راه می‌افتند و در این جهان تخیلی، به زائران کالاها بدل می‌شوند. آنها به حیرتی دچار می‌شوند که گویا تنها از طریق خرید کردن می‌توانند به آن پایان دهند» (Falk: 1997).

در مصرف‌گرايی نوين، ‌اشخاص بدون داشتن نياز واقعی به دلايلی مانند رفتار متظاهرانه به خريد می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات قادر به كنترل خريد خود نيستند تا جايی كه روان‌شناسان اين نوع مصرف‌گرايی را بيماری می‌دانند و به معالجه آنها می‌پردازند و در پی يافتن راهكارهايی برای آن هستند. يكی از اين راهكارها، ناميدن يك روز از سال به عنوان روز «چيزی نخريدن» است كه سپتامبر 1992 به وسيله تدديو هنرمند اهل كانادا با هدف مصرف كمتر نام‌گذاری شد. اكنون در بيشتر كشورها يك روز برای اين كار اختصاص يافته است. اختصاص اين روز برای خريد نكردن، كوششی برای معقولانه مصرف كردن است (استریناتی:1380).

برخی از صاحبنظران مطالعات فرهنگی و سبک زندگی، در بحث از مقوله خرید، ارتباط کالاها را با هویت پساسنتی افراد گره خورده و مرتبط می‌بینند. از نظر دیک چنی که یکی از نظریه پردازان این عرصه است، مصرف‌کننده‌ها به دنبال کالاها و اشیائی می‌گردند که هویتشان را تعریف کنند. با رواج مصرف‌گرايي و شكل‌گيري فرهنگ مصرف در اثر ايجاد فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي و نيز عوامل ديگر، طيف وسيعي از «انتخاب»ها در اختيار افراد قرار مي‌گيرد و هر «انتخاب»،‌ نشانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقه‌هايي است كه ممكن است ويژگي گروهي اجتماعي باشد. بنابراين، مفهوم مصرف به مفهوم هويت جمعي مربوط مي‌شود. قريحه يا ذوق فرد و انتخاب‌هاي ذوقي او در مصرف، بخشی از هویت اوست كه از خلال آن، مورد قضاوت ديگران قرار مي‌گيرد (Chaney: 1996).

سعید زند- کارشناس ارشد مطالعات فرهنگی