تبلیغ مصرف زدگی و خانواده گریزی در نشریات زرد

کد خبر: ۱۸۵۲۱

تاریخ: ۲۳ تير ۱۳۹۳ - ۱۹:۴۶

دکتر زهرا طباخی
اشاره
بحث خودمانی امروزمان درخصوص مجموعه‌ای از مجلات و نشریات عامه پسند است که عملا سبک زندگی "خانواده سالم" را نشانه رفته اند. حجم قابل توجهی از مفاهیم انگاشته شده در آنها بی ارتباط با فرهنگ بومی کشور و در ضدیت با سیاست های کلی نظام در دوره های مختلف قرار دارد. فرضا اکنون که به واسطه سرعت گرفتن مسیر توسعه "حمایت از تولیدات ملی" در قالب سیاست‌های ملی اقتصاد مقاومتی در حکم اکسیر حیاتی برای معیشت جامعه ایرانی به شمار می‌رود حجم قابل توجهی از این نشریات با مخاطب عام، به تبلیغ محصولات خارجی و انواع برندهای لوکس مصرفی اختصاص یافته است. کجای دنیا این گونه یکپارچه و آشکارا مخالفت با ملی‌گرایی و زیست بوم فرهنگی، اقتصادی و حتی سیاسی یک ملت مشاهده می شود؟! به نظر می‌رسد به طور طبیعی هیچ جامعه در حال توسعه ای به اندازه فضای فرهنگی کشور ما خودرو و خارج از ضوابط و انگاره ها و باورهای مردمی و بومی رشد نکند! همین امر موجب می شود که برخی به این نتیجه برسند که در ایران، مجموعه پرقدرتی از ابزارهای رسانه ای هدایت فضاسازی بر ضد سیاست های کلی نظام را برعهده گرفته اند.
به نام خانواده، به کام سرمایه!
برچسب اصلی نشریات زرد اما تخصصی- تبلیغاتی مذکور به غلط در کشورمان "خانواده" نام گرفته است، حال آنکه در غرب به نشریات "لایف استایل" یا همان سبک زندگی شهرت یافته اند. در اغلب مجلات مذکور حتی یک صفحه مطلب درخصوص یک "خانواده حقیقی" به چشم نمی خورد! علاوه بر این که به واسطه جامعه محدود مخبران، گزارش های خصوصی تهیه شده در این تیپ مجلات اغلب از زندگی بازیگران و فوتبالیست ها و خوانندگان پاپ رسمی و زیرزمینی است که در آن  تبلیغ "تجرد قطعی" و یا زندگی مجردی حداکثر با یک بچه به جا مانده از ازدواجی ناموفق خواسته یا ناخواسته به خورد مخاطبین داده می شود!
مخاطب قریب به اتفاق نشریات مذکور "زنان خانه‌دار" و "دختران جوان" هستند که بعضا  از بی هویتی و بی‌انگیزگی رنج می برند. در عین حال به جای پرداختن به وظایف مهم و اساسی که زن در زندگی "خانوادگی" برعهده دارد اعم از فرزندآوری، مدیریت امور داخلی منزل، کنترل هزینه های اقتصادی خانوار با تلاش مجدانه روزانه، تحصیل یا اشتغال و امثالهم، ایام را با توصیه های مصرف گرایانه مجلات مذکور می گذرانند. پس دگرگونی مفهوم خانواده از برکات جالب توجه کیفیت پرداختن به شیوه زندگی در اصلی ترین واحد سازنده یک اجتماع یعنی خانواده توسط نشریات مذکور است. جالب اینجاست که پیش از این نشریاتی با مخاطبین زن، به جای تبلیغ انواع جراحی های زیبایی غیر ضرور و ترویج خرید کالاهای مصرفی لوکس؛ الگوهای خیاطی، نکات ریز خانه داری و مطالبی درخصوص تربیت فرزندان را نیز در کنار داستان های زرد عشقی و طالع بینی منتشر می ساختند. اما حتی همین الگوهای عامه‌پسند نیز تحت تاثیر تهاجمات فرهنگی به سرعت در این نشریات متحول شده است. نهایت موضوعاتی که با ارفاق برچسب خانواده در صفحات مجلات مذکور دریافت می کنند نیز در ذیل مقالاتی همچون کیفیت ست کردن لباس های فرزندان و روانشناسی همسران با الگوهای غربی و چه بخوریم لاغر شویم،  قابل جست‌و‌جو است!
تبلیغ و ترویج جراحی!
زنان مخاطب این مجلات حتی به شکل مجلات و روزنامه های فمینیستی قدیمی، از بابت "زن بودن" نیز مورد توجه قرار نگرفته اند بلکه مخاطب قراردادن این قشر از جامعه صرفا عطف به کسب سود اقتصادی است. کار به حدی بالا گرفته است که تبلیغات پرهزینه انواع برندهای کم مشتری و گران اروپایی در ایران در بیش از یک پنجم صفحات نشریات مذکور کفاف نمی‌دهد. اینجاست که در ذیل دور زدن قانون "ممنوعیت تبلیغات پزشکی"، به نام ارائه اطلاعات پزشکی – علمی به مخاطبین، عملا انواع و اقسام اعمال جراحی وسیع و غیرضرور ترویج و تبلیغ می شود.
بر اساس‌مقررات و ضوابط مربوط به فرم نسخه، تابلو و شيوه تبليغات و تاسيس مطب يا محل كار اعضاي سازمان نظام پزشكي مصوب در سال 1382 در شوراي عالي نظام پزشكي، اعضاي سازمان در درج آگهي‌ها فقط مي‌توانند نام، نام‌خانوادگي، تخصص، نشاني و شماره تلفن مطب و ايميل و يا دفتر كار خود را تنها براي اطلاع‌رساني ذكر کنند. همچنين در اين آيين نامه قيد شده که اعضاي سازمان پيش از نشر آگهي‌ها موظف به اخذ تاييديه از سازمان نظام پزشكي محل هستند و همچنين درج آگهي گمراه كننده ممنوع بوده و مرجع تشخيص آن سازمان نظام پزشكي محل است.
حال بیایید نگاهی به کیفیت تبلیغ اعمال جراحی گسترده زیبایی در نشریات زرد مذکور داشته باشیم. عکس بزرگ جراح در یک الی دو صفحه تبلیغ در خصوص مزایای اعمال جراحی جدی مهمی همچون آبدومینوپلاستی و موارد سبک تری همچون لیزر لیپولیز و جراحی بینی و لیفتینگ صورت اولین چیزی است که به چشم می خورد. پس از حجم زیادی تبلیغات درخصوص مزایای اعمال جراحی مذکور، نهایتا در یک پاراگراف کوچک عوارض ناشی از جراحی با ذکر این جمله که " عوارض ناشی از عمل مذکور کم بوده و اکثرا به علت تکنیک نادرست یا انجام عمل توسط پزشک غیر جراح پلاستیک بروز می‌کند" سر و ته رپرتاژ عمومی مذکور با مخاطبین عام و غیرمتخصص هم می آید! در هیچ یک از تبلیغات رسانه‌ای مشابه، کوچک ترین اشاره ای به "غیر ضرور" بودن اغلب اعمال جراحی زیبایی نمی شود حال آن که این رویه غلط و غیرقانونی حتی در شبکه ای مثل بی بی سی هم مشاهده نمی شود. به طور مثال در مستند تهیه شده در بی بی سی، پرونده جراحی لیزر لیپولیز که اختصاص به مشاهیر هالیوودی و تنها اقشار مرفه جامعه دارد با شرح کامل ماجرا  و آشکار ساختن پوچ گرایی کامل پشت تبلیغات اغوا کننده با برگزاری یک تور علمی- اجتماعی توسط مجری برنامه و ترغیب مردم به ورزش بسته شد!
این ها همه در شرایطی است که آمار اعمال جراحی زیبایی در کشورمان سر به فلک گذاشته و در برخی موارد فاصله کشورهای رقیب با ایرانیان ایستاده در قله، بسیار زیاد است! بر اساس برخی گمانه زنی‌ها بیش از 90 درصد از مراجعه کنندگان به جراحان زیبایی، زن هستند که محدوده  سنی آنها بین 15 تا 45 سال تخمین زده می‌شود. پس میان مخاطبین گردانندگان سودجوی نشریات مذکور و لابی پزشکان متخلف که ممکن است نگاه تجاری به ردای مقدس پزشکی را با هزار و یک دلیل غیر اخلاقی توجیه کنند، ارتباطی مستقیم برقرار است.
رواج بی تربیتی اجتماعی
در شرایطی که مجلات سبک زندگی غربی با آرایشی منظم، به صورت مکرر مخاطبین خود را همگام با تغییر سیاست های غرب به سمت حمایت از خانواده و فرزندآوری با نرخ بالاتر از دو فرزند و ازدواج بادوام، بمباران می کنند، رویه مذکور در کشورمان کاملا برعکس سیاست های کلی نظام است! در ویترین نشریات غربی سبک زندگی، حمایت از "تربیت اجتماعی" حتی در مجلات تلویزیونی متعلق  به کمپانی های بزرگی همچون CBS،  NBC، BBC و YAHOO نیز قویا به چشم می خورد. به طور مثال اخیرا یک خواننده 19 ساله آمریکایی با هنجارشکنی بر ضد قوانین اجتماعی نانوشته حمایت از بیماران ایدزی، آگهی تهیه شده در این حوزه را به تمسخر گرفت. فشار سنگین مجلات سبک زندگی غربی به اندازه ای بر وی افزایش یافت که ناچار شد به قوانین تربیت اجتماعی جامعه خود با عذرخواهی و تلاش برای جبران رفتار غلط، تن دهد. نمونه های مشابه بسیاری در غرب وجود دارد که مشاهیر ایستاده بر اوج قله شهرت و ثروت به واسطه عدم رعایت استانداردهای درست یا غلط مورد تایید سیستم، به اندازهای با فشار اجتماعی رسانه ها مواجه شدند که خودکشی و حذف داوطلبانه را به زندگی ترجیح دادند!
حال رفتار جامعه آمریکایی را با هنجارشکنی های برخی از افراد شهیر در جامعه ایرانی و مقاومت در برابر فشار اجتماعی خودجوش مردم بدون حمایت رسانه ها مقایسه کنید! ماجرای "شلوارک پوشی” قریب به اتفاق تیم هنرمندان اعزامی از ایران به برزیل توام با حمایت جانانه نشریات زرد مذکور از این هنجارشکنی آشکار توام با اعتراضات مردمی در شبکه های اجتماعی، نمود روشنی از تبلیغ "بی تربیتی اجتماعی” توسط رسانه‌های پرمخاطب مجوزدار در کشور ماست!
تبلیغ تجرد و فردگرایی؛ مخالفت عمدی با قوانین اجتماعی همچون حجاب و ترویج انواع سبک های بدپوششی توام با معرفی برندها با کارکرد اجتماعی منفی در نوع نگارش اغلب مطالب اجتماعی این رسانه‌های نسبتا پرمخاطب مشهود است. به طور مثال حتی در آموزش دستور پخت غذاها نیز کمترین توجهی به نیازهای اعضای خانواده نمی شود و به طور معمول "شیک بودن” و "بین المللی” بودن وعده های غذایی یا دسرهای آموزش داده شده برای یک یا دو نفر مورد توجه زردپژوهان مجلات مذکور است.
هادیان سبک زندگی غربی
مردم نیازمند آموزش و کسب اطلاعات در جزئیترین و شخصی ترین موضوعات زندگی فردی و اجتماعی هستند. این نیازی است که غرب در پاسخ دادن به آن بسیار چیره دست است. پس علی رغم انتقاد از رسانه‌های مورد بحث، ذکر این نکته ضروری است که همین نشریات زرد در حال حاضر به تنهایی با همه داشته‌ها و نداشته‌هایشان مدیریت فضای سرگرمی و تعیین چارچوب های سبک زندگی ایرانی را برعهده گرفته اند.
شاید اگر صدا و سیما مشابه برنامه های اجتماعی موفق و پرمخاطب غربی با 20 الی 30 سال تجربه زمانی، کارشناسانی همه فن حریف و آشنا به علم ارتباطات را به جامعه ارائه می داد رسانه های زرد فعلی نیز به جای دخیل بستن بر "جو فراست" مشاور تربیت کودک انگلیسی و "اپرا وینفری"، مبدع مشهورترین برنامه سبک زندگی آمریکایی؛ به دنبال ترویج راهکارهای ارائه شده توسط کارشناسان بومی با نسخه های مناسب سبک زندگی ایرانی- اسلامی می رفتند.
ما ناچار به ارائه الگوهای اجتماعی باور پذیر و قابل لمس برای اداره جامعه از دریچه ارتباطات رسانه‌ای هستیم.  در شرایطی که فرضا طرح "ساماندهی مد و لباس" در کشور ما با قانون گذاری پر سر و صدا توام با پوشش حداکثری توسط رسانه های دولتی و شبه‌دولتی به اطلاع مردم رسانده می شود، غربی ها خوب آموخته‌اند تغییرات "سبک زندگی" را با بهره گیری از قدرت نرم و بدون فضاسازی مستقیم خبری هدایت کنند. هر اندازه ذات ترویج مستقیم الگوهای زندگی قانونمدار از جمله سبک پوشش اجتماعی عرفی، شرعی و مطابق با فرهنگ ایرانی- اسلامی حساسیت برانگیز است در مقابل روی آوردن به هدایت اجتماعی هوشمند اما غیر مستقیم چاره‌ساز است. مثال ملموس این جریان تقابل همه جانبه رسانه‌های اجتماعی عامه‌پسند مکتوب و تلویزیونی آمریکایی با "شلوارهای لی فاق بلند" بود که توسط خوانندگان رپ ناراضی از سیستم، در میان بخشی از سیاه پوستان مد شد.
در مقابل ما هنوز نتوانسته ایم مد عجیب و مخالف با جلوه های زیبایی شناختی زنانه "ساپورت و مانتوی جلوباز" را با یک هدایت رسانه‌ای غیر مستقیم، منفی و غیر قابل قبول جلوه دهیم! یک دلیل آن است که فرضا برنامه‌ای همچون "دکتر سلام" یا "حساس نشو" با مضمون و مفاهیم اجتماعی در کشور نداریم که به نهی بی‌تربیتی‌های مشاهیر یا همان "سلبریتی‌های مدساز" بپردازند. همچنین در مقابل از وجود شومن‌های موفقی که همراه با سیاست های اجتماعی مدیران جامعه، الگوهای موفق مد، رفتار، خوراک، عملکرد و در کل نحوه زیست عمومی را تحت کنترل قرار داده و بدون تلاش برای سوار شدن بر موج رسانه به منظور کسب مطامع شخصی پیش برند، بی‌بهره‌ایم!
چه باید کرد؟
پایش رفتار ارتباطی غرب نشانگر وجود دو مسیر مدیریت و آموزش نحوه زیست در اجتماع توام با رعایت استانداردهای مصوب است:
الف- شیوه آموزشی مشاهیر به مردم
ب- روش آموزشی مردم برای مردم
روش اول آشکارا توسط ماهواره، اینترنت، مشاهیر وطنی و بین المللی توام با حمایت رسانه های اجتماعی عامه پسند و برخی مراکز تخصصی تر همچون روزنامه "غیر اقتصادی" و تبلیغاتی آسیا و امثالهم در ایران پیگیری و اجرا می شود.
اما روش دوم تا اندازه ای نوظهور محسوب می‌شود. به طور معمول در جوامع غربی نیز بخشی از مردم نسبت به رویه "کنترل ذهن" رسانه ها آگاه هستند و در مقابل این تبلیغات وسیع مقاومت می کنند. برای تحت پوشش قرار دادن حداکثری اقشار مختلف، اخیرا کلیپ های کوتاه تصویری توسط برخی افراد عادی با هویت معلوم با دوربین‌های خانگی در زمینه های مختلف مانند آموزش‌مد، خودآرایی، مهارت زندگی، تجربیات تجاری و غیره تهیه شده است که از طریق شبکه های اجتماعی جهانی به اشتراک عموم گذارده می شود. در این شکل از تبلیغ، به واسطه معلوم بودن هویت و طبقه افراد، تاثیر گذاری بر مخاطبین بسیار زیاد و میزان باورپذیری ذهنی نیز بیشتر است. حرفه‌ای بودن نوع ارتباط گیری این افراد به ظاهر معمولی، تاکید بر برندسازی و دامنه دار  و سریالی بودن کلیپ‌های تخصصی ارائه شده در بازه زمانی طولانی در فضای عام رسانه هایی همچون یوتیوب و شبکه های اجتماعی، "خودجوش" بودن این رویه تبلیغاتی جدید را نزد معدودی از متخصصین زیر سوال برده است.
این شیوه تبلیغی ساده تشابه قابل توجهی با مسیر ارتباط گیری اسلامی "منبر و مردم" دارد. به این شکل که در هر دو شیوه هدایت گری برعهده فرد است اما انتخاب با مخاطب است. حال آن که میزان "اعتماد سازی" در پروسه جذب مخاطب نیز در هر دو شیوه بسیار بالاست و به طور معمول مخاطب دلیلی برای تاثیر نپذیرفتن از چنین ناصح مشفقی که خود در انتخابش موثر بوده، ندارد.
پس مسیر برای موفقیت ایرانیان در ترویج سبک زندگی ایرانی- اسلامی هموار است به شرط آن که تلاشی همه جانبه را آغاز کنیم. مهم ترین نکته شاید این باشد که از ارتباط گیری چهره به چهره غفلت نورزیم. پیش تر مساجد پایگاه ترویج سبک زندگی ایرانی- اسلامی بودند تا زمانی که رسانه های بزرگ تر همچون ماهواره و اینترنت بر خلأ حضور روحانیون جوان، خوش فکر و آشنا به روش‌های نوین ارتباطی چیره شدند. هنوز هم موفقیت حاصل از ارتباط چهره به چهره بسیار بیشتر از برنامه های اجتماعی راه دور است پس تبلیغات سنتی اسلامی برخلاف برخی نظریات نادرست، هنوز در خط اول علوم ارتباطی جای دارد. حال مهم نیست که این ارتباط گیری مستقیم از دریچه شبکه های اجتماعی صورت گیرد یا در صحن مسجد محل! نمونه بارز آن موفقیت
سی و اندی ساله برنامه ساده و بی ریای "درس هایی از قرآن" به مدیریت حجه الاسلام قرائتی است که علی رغم پخش تلویزیونی، "مردم" حاضر در صحنه، بخش پویا و جدایی ناپذیر آن به حساب می آیند.
این ناشی از خالی گذاردن میدان ارتباط گیری با مردم است که بیگانگان در قالب طرح های "ترویج مسئولیت اجتماعی" سرمایه شرکت های تجاری ایرانی را به نام "توانمندسازی جوامع زنان" صرف تبدیل مدیران توانمند خانواده ایرانی به زنانی بی بند و بار، مصرف زده و گریزان از سبک زندگی مترقی ایرانی می نمایند! حاکمیت ما در ارتباط گیری با جامعه "زنان" ضعیف عمل کرده است که زنان ایرانی میل فطری به "زیبایی" را با افزایش سالیانه تعداد اعمال جراحی پلاستیک و واریز دسترنج همسران‌شان به جیب جراحان پاسخ می‌دهند! آیا  همین جزئیات تکان دهنده آمار نسبت طلاق خواهی"زن صبور ایرانی" به مردان را تا 70 درصد افزایش داده است؟ دویدن برای تامین مخارج 10 الی 20 میلیونی لیزر لیپولیز و جراحی بینی و گونه گذاری کجا و لذت مدیریت خانواده با هدف تربیت نسل آینده ساز جامعه کجا؟! چه شد که مدیریت سبک زندگی ایرانی از زنان غیور، مادران طراح، همسران مبتکر و کارآفرین ایرانی به دست زیبارویان کارنابلد، تاهل ستیز، مخالف حس شیرین مادری و همسر گریز افتاد؟ مرور رسانه های عامه‌پسند ابتدای کشف این مسیر ضد تمدنی خواهد بود.