اقناع مغز در دنیای تبلیغات

کد خبر: ۱۳۹۰۱

تاریخ: ۰۴ خرداد ۱۳۹۳ - ۲۱:۱۱

محمد امین نوروزی
هر بار که تلویزیون را روشن می‌کنیم، کسی سعی می‌کند به ما مطلبی را بیاموزاند یا برای خرید کالایی راضی کند. چرا در تلویزیون این حجم گسترده پیام‌های بازرگانی دائما به انسان انتقال پیدا می‌کند؟ چرا مدام پیام‌های بازرگانی را می‌بینیم که ده ‌ها یا بلکه صد‌ها بار قبلا آن‌ها را مشاهده کرده ایم؟ خوب اگر صرفا آشنایی مخاطب با آن محصول باشد که با چند بار پخش کردن، محصول مورد نظر را می‌شناسیم، لذا دلیل این همه تکرار بی امان پیام بازرگانی صرفا برای شناخت آن محصول نیست.
دلیل تکرار فراوان پیام‌های بازرگانی را نه در معرفی محصول بلکه در ترغیب مخاطب برای خرید محصول باید جست وجو کرد وگرنه همه می‌فهمیم که  با پیام بازرگانی چند ثانیه‌ای  شناخت صحیح و دقیقی نسبت به یک محصول را نمی‌توان داشت. تصور عمومی این است که تبلیغات بواسطه آگاهی و اطلاع رسانی که دارد برای انسان انتخاب بهتر را فراهم می‌کند. اما آیا واقعا پیام‌های بازرگانی باعث آگاهی بخشی از کالا‌ها و دادن حق انتخاب به مخاطب می‌شود؟
رسانه تلویزیون، دیکتاتوری بسیار دوست داشتنی، مهربان و وسوسه کننده‌ای است که دائما انسان را  به فکر نکردن دعوت می‌کند. پیام‌های بازرگانی به جای ما فکر می‌کند، ما به چه چیز نیاز داریم، پیام بازرگانی برای شناخت محصول نیست، برای ترغیب خرید است. ترغیب ایجاد کردن را از جنس وسوسه کردن در نظر بگیرید، درست مثل عابری که از کنار عطر فروشی در خیابان رد می‌شود و اصلا فکر و قصد خرید عطر را هم در ذهن ندارد، فروشنده عطر فروشی برگهای معطر در دست او می‌دهد و با بو کردن آن رهگذر وسوسه می‌شود، با اینکه چند ثانیه قبل اصلا فکر و برنامه خرید هم نداشت. این مثال را به شکل ‌ها و توصیف‌های مختلف برای محصولات گوناگون می‌توان بیان کرد.
مشتری بعضی از مواقع خریدهایی را انجام می‌دهد که قبلا برای خرید آن اصلا فکر یا برنامه‌ریزی نکرده است. انسان دائما در حال کار کردن و خریدن است. اصلا کار کردن و خریدن و مصرف کردن یعنی زندگی کردن. زندگی مترقیانه و لوکس است که هرچه بیشتر بخریم و مصرف کنیم. در دوره جدید انسان، حیوان مصرف کننده است. در دنیای مصرف گرایی انسان زندگی می‌کند که مصرف کند. مصرف نمی‌کند که زندگی کند.
عصر ما عصر تبلیغات است. شاید در روز هر انسان که در جوامع صنعتی مثل تهران زندگی می‌کند، بیش از 100 پیام تبلیغاتی را از طریق تلوزیون، ماهواره، رادیو، روزنامه، مجله، تابلوهای تبلیغاتی سطح شهر، تراکت، سایت‌های اینترنتی و ... دریافت می‌کند. به نظر می‌آید در زندگی‌های مدرن هیچ مکانی از تبلیغات در امان نیست و دائما انسان زیر بمباران پیام‌های تبلیغی مختلف قرار دارد. چقدر مخاطب می‌تواند با مغز و قلبی فعال و پرسش گر به سراغ اتفاقات پیرامون خود برود؟
آیا مصرف کننده هر محصولی که می‌خواهد خریداری کند، می‌داند چه فواید و زیان‌هایی دارد؟ خرید محصول چه ضرورتی دارد؟ نیاز او برای خرید از کجا سرچشمه می‌گیرد؟ آیا یک نیاز واقعی است یا نیاز کاذب؟ سوالات دیگری را می‌توان اضافه کرد که معمولا هنگام مواجهه با پیام‌های بازرگانی بدان بی توجه هستیم.
انسان امروز به واسطه گسترش روز افزون پیام‌های بازرگانی که پیرامون او را فرا می گیرد، غوطه ور و ر‌ها در دریای پیام‌های بازرگانی است. شاید بتوان پیام‌های بازرگانی که زمان زیادی از هر روز ما را می‌گیرند با خفگی مصنوعی مقایسه کرد.در شکنجه از طریق خفگی مصنوعی آن قدر آب روی صورت فرد شکنجه شده می‌ریزند که آب ریه‌های او را پر می‌کند.با اینکه هنوز زنده است، احساس خفگی می‌کند.
آن قدر در شبانه روز پیام‌های بازرگانی به مغز و قلب ما  سرازیر می‌شود که هیچ گاه نمی‌توانیم، درست در برابر آن‌ها تفکر کنیم. آن قدر حجم ورودی اطلاعات زیاد است که مغز انسان نمی‌تواند این همه داده را پردازش کند. انفجار اطلاعات در زندگی امروزی به حدی است که مغز انسان در پیام ‌ها غرق می‌شود و از تخصیص انرژی و تمرکز لازم برای تجزیه و تحلیل جوانب مختلف پیام‌های ارائه شده عاجز است. شاید بتوان این ر‌ها شدن مغز در انبار اطلاعات را تشبیه به خفگی مغز کرد .
شاید بتوان خفگی مغز را نیز تعبیر عامیانه شست وشوی مغزی نامید، مغز ما هر روز در میان صد‌ها پیام‌های بازرگانی مختلف شست وشو می‌شود. خفگی مغز سخت و شکنجه آور نیست بلکه بالعکس، زندگی را در یک دم غنیمتی رهنمون می‌کند که انسان را دائما دعوت به لذت طلبی، مصرف گرایی، بهره مندی بیشتر از غرایز حیوانی انسان می‌کند. لذا خفگی مغز سرخوشی و عیش را به همراه دارد. سرخوشی و عیاشی که دائما انسان را دعوت به مصرف برای زندگی بهتر می‌کند. به تعبیر نیل پستمن زندگی در عیش، مردن در خوشی می‌شود.
حال اسم این خفگی مغز را اقناع می‌گذارم.کار بزرگ پیام‌های بازرگانی اقناع سازی مخاطب است. اقناع کردن به معنای قانع ،راضی و همراه کردن مخاطب بدون برهان و دلیل عقلانی.بلکه بیشتر در یک فرآیند حسی مخاطب ترغیب می‌شود کالا یا محصولی را خریداری کند. تاکید در اقناع تلویزیونی بر تاثیر گذاری حسی است نه عقلی.
در اقناع پیام‌های بازرگانی نیازهای درونی و اصیل آدمی مورد توجه قرار نمی‌گیرد، بلکه نیاز سازی در وجود آدمی انجام می‌شود و بعد می‌بایست پاسخ به آن نیاز داده شود.در اقناع پیام‌های بازرگانی، اختیاری برای مخاطب نیست. اقناع همان جبر است. اما جبری که با دستکاری در عواطف و احساسات بشری بسیار دوست داشتنی می‌شود. پیام‌های بازرگانی برای مخاطب تصمیم سازی می‌کنند نه اینکه قدرت تصمیم بدهد.تلویزیون و پیام‌های بازرگانی انسان را صرفا دعوت به تقلید و مصرف ناآگاهانه می‌کند. تلویزیون مغز و قلب انسان را مصرف می‌کند و اجازه فکر کردن به آن نمی‌دهد. مغز انسان در دریای پیامهای بازرگانی غرق می‌شود و آن قدر حجم ورودی اطلاعات زیاد است به جای آنکه مغز انسان فسفر بسوزاند تا اطلاعات فوق را پردازش کند. اطلاعات فوق پردازش نشده مغز انسان را احاطه می‌کند و به آن دستور می‌دهد.مغز انسان در مقابل این سیل بی امان تبلیغات خاضع و کوچک می‌شود چرا که توان مقابله با پردازش این همه اطلاعات را ندارد، بنابراین انسان مطیع و بدون پرسشگری نسبت به دنیای تبلیغات و مصرف زندگی می‌کند.