پیام بازرگانی، فروش کالا و تخریب فرهنگ

دههء 60 به انقلاب و جنگ گذشت. آن سال‌‌ها مردم حواسشان به خیلی چیزهای مرسوم امروزی نبود. اصلا خیلی چیز‌ها که امروز بخشی از زندگی روزمره ماست و چنان به آن‌‌ها عادت کرده‌ایم که بی حضورشان احساس خلأ می‌کنیم آن وقت ها ناهنجار و ضد ارزش بودند. به هیچ جا هم صدمه‌ای نمی‌خورد و هیچ جای خالی‌شان را احساس نمی‌کردیم. اوایل دهه هفتاد هم که کم‌کم پای این امور به زندگی روزمره‌مان باز شد باز حس نمی‌کردیم که این‌ها، روزی جزئی از زندگی ما خواهد شد.

کد خبر: ۱۰۱۳۸

تاریخ: ۲۷ فروردين ۱۳۹۳ - ۲۰:۰۸

علیرضا آل یمین

تبلیغات بازرگانی و تجاری به تمام شکل‌‌ها و شیوه‌های آن که امروزه شاهد هستیم، یکی از پررنگ ترین این نمونه‌هاست و تلویزیون هم یکی از شاخص ترین رسانه‌هایی ست که بیشتر از آگهی روزنامه‌‌ها و بیلبورد‌ها و تبلیغات خیابانی و پیامکی و اینترنتی ذهن مخاطبان را درگیر می‌کند و بر زندگی اقتصادی و فرهنگی مردم تأثیر می‌گذارد. طی دهه 70 که هنوز بسیاری از آدم‌‌ها به لحن تبلیغات رسانه‌ای و فرهنگ مصرف زدگی عادت نکرده بودند، اعتراضات و نقدهای زیادی را درباره چند و چون و ادبیات تبلیغات بازرگانی، می‌شد در رسانه‌‌ها و اجتماعات و سخنرانی‌‌ها دید. طبعا این اعتراضات از جانب طیفی صورت می‌گرفت که خواستار بازگشت جامعه به فضای آرمان شهر گونه‌ دهه شصت بودند، اگر نه جماعت روشنفکر غربزده که ذوق می‌کردند از هر آنچه که فضای عمومی جامعه را به سمت کاپیتالیسم غربی سوق دهد، حتی اگر تبلیغ پفک نمکی باشد.
در همان سال‌‌ها رهبر معظم انقلاب هشدار دادند که دشمن در حال تدارک یک تهاجم فرهنگی علیه کیان فکری و فرهنگی ایران اسلامی است و بعد‌تر که واکنش درخوری از جانب متولیان امر در برابر این هشدار صورت نگرفت تهاجم تبدیل به شبیخون شد و حالا از ناتو فرهنگی یاد می‌شود.
شاخص‌ترین عاملی که باعث می‌شود تبلیغات محصولات تجاری را یکی از لشکرهای ناتوی فرهنگی بنامیم نسبت آن با فرهنگ مصرف زدگی است. مهم نیست کدام محصول تبلیغ می‌شود، خارجی یا ایرانی بودن آن هم چندان اهمیتی ندارد. مهم این است که لحن و بیان این تبلیغات فراتر از ابلاغ یک پیام است و تبدیل به تحمیق و بعد تشویق مخاطب به تهیه بیشتر و بی مورد  ابزاری شود که جزء نیازهای اصلی او نیست. رقابت در تبلیغ کالاهای رفاهی، فرهنگ ساده زیستی را لگد مال می‌کند و این خود منشأ مضراتی است که اتفاقا جامعه ما را به شدت درگیر کرده. خانه و خانواده‌ای که در یک تبلیغ تلویزیونی نشان داده می‌شوند ما به ازاء عینی و بیرونی برای مخاطبین ندارند. اما دردآور آنکه فرهنگ حاکم بر این خانواده نامتعارف و سبک زندگی آن نیز با آنچه مخاطبان پیرامون خود شنیده‌اند متفاوت است. در بازاریابی تلویزیونی شاهد این نیستیم که بنگاه تجاری برای معرفی و فروش بیشتر کالای خود به بیان خصوصیات و ویژگی‌های آن بپردازد بلکه تلاش می‌کند با ایجاد حس نیاز کاذب در مشتری و ارائه رفتارهای نامتجانس و یا شعارهای تبلیغی که بِرَند مورد نظر را در ذهن مخاطب ماندگار کند به فروش بیشتر دست یابد. درحالی‌که بسیاری از این‌‌ها به دلیل عدم نزدیکی آن به فرهنگ مخاطب باعث بروز رفتارهای دوگانه از او می‌شود. برخی از این تبلیغات تلویزیونی چنان فرهنگ واحدی را به مخاطب حقنه می‌کنند که گویی یک تفکر واحد و هدفمند، همه این برنامه‌های چند دقیقه‌ای را که پشت سر هم ذهن بینندگان را هدف قرار می‌دهند هدایت می‌کند. به عنوان مثال در اغلب این برنامه ‌ها خانه‌هایی که به نمایش در می‌آیند فاقد پرده هستند. این بی پرده بودن خانه اگر در یک آیتم تبلیغاتی رخ   می‌داد حمل بر دکور و یا نوع صحنه پردازی به حساب می‌آمد اما وقتی به تکرار و در تمام خانه ‌ها به نمایش در می‌آید دیگر باید پذیرفت که این تلاش برای ساختن و جا انداختن فرهنگ به نمایش گذاشتن یک جور عریانی و ولنگاری ست. اهمیت و نقش پرده و پوشیده بودن خانه در سبک زندگی ایرانی کاملا واضح و بی نیاز از توضیح است.
طی دو سال گذشته رهبر معظم انقلاب با هشدار این که جامعه ما در حال پیر شدن است بر زدودن فرهنگ کم فرزندی تأکید کردند. این موضوع چنان حائز اهمیت بود که بار‌ها در سخنرانی‌هایشان به مناسبت‌های مختلف و  به شیوه‌های گوناگون به این موضوع پرداختند. اما با این وجود رسانه ملی و یا به نگاهی دیگر همان فکر هدفمند و فرهنگ ساز حاکم بر آگهی‌های بازرگانی از فضای لوکس و فانتزی تک فرزندی خارج نشده است و تمام تولیدات آن خانواده‌هایی را با یک و یا نهایتا دو فرزند نشان می‌دهد.
از موارد دیگری که مورد توجه رهبر معظم انقلاب بوده است الگوسازی متناسب با فرهنگ ایرانی اسلامی است. الگوهای کارآمد و اثر بخش که قابلیت بهره مندی توسط توده مردم را داشته باشند. اما در این بخش نیز شاهد بی مبالاتی رسانه ملی در ارائه الگوهای سخیف و ضد ارزشی از زبان پیام بازرگانی هستیم. پدر خوب کسی است که فرزندانش را به فلان رستوران می‌برد یا زندگی بدون فلان محصول جریان ندارد یا پند پیرانه پدری به معرفی فلان کالا به فرزندش معنی می‌یابد. هر کدام از تبلیغات تلویزیونی که از رسانه ملی پخش می‌شود صرفا تبلیغ همان کالا نیست بلکه انتقال یک نوع سبک زندگی و آداب اجتماعی است. بسیاری از هنجار‌ها ناهنجار می‌شوند و بسیاری از ارزش ‌ها ضد ارزش. باید تبلیغات تلویزیونی با توجه به فراگیری و بازتابی که دارند مورد توجه و نظارت و نقد دقیق‌تری  قرار بگیرند تا فروش بیشتر یک بنگاه اقتصادی به کشیده شدن فرهنگ عمومی به سوی ابتذال نینجامد.