مزایا ومعایب گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سطح شهر(بخش پایانی)
مشتری در دام تبلیغات فانتزی!
گالیا توانگر
اگر چه سالیان زیادی از تاسیس اولیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران می‌گذرد (1340شمسی) و حتی در آیین‌نامه اولیه تاسیس این قبیل فروشگاه‌ها به صراحت اشاره شده که باید کالاهای با کیفیت (حتی‌الامکان تولید داخلی) در سیستمی سهل و آسان توزیع گردد، اما امروزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به مدد تبلیغات پر طمطراق خویش و نیز فراهم آوردن برخی تسهیلات جانبی نظیر ارائه پارکینگ، تخفیف، تنوع کالاها و چیدمان و بسته بندی‌های چشمگیر و... سعی در جذب مشتری دارند.
با این شیوه فشار تبلیغاتی که اغلب فروشگاه‌های بزرگ در پیش گرفته‌اند، گویی اصل اهداف تاسیسشان به کل رها شده و صرفا به سود تجاری خویش می‌اندیشند.
این روند به حدی پررنگ شده که برخی از مشتریان این قبیل فروشگاه‌ها دلیل خرید از آنها را صرفا تفریح در محیطی شیک و فانتزی اعلام می‌کنند.
رنگ بسته‌بندي كالا، محل قفسه‌ها و نوع چيدمان كالا در فروشگاه، ارائه چرخ يا سبد خريد به مشتري، صداي موسيقي و تهويه مناسب از مهم‌ترين اين راهکارها براي جذب مشتري و فروش کالاهاي بيشتراست؛ در حالي که به شاخصه ارائه کالا با قيمت کمتر و مناسب‌تر و کمک به سيستم توزيع که از مهم‌ترين مولفه‌های اوليه احداث فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در ايران است، هيچ توجهی نمی‌شود.
تسهیلات حاشیه‌ای برای جذب مشتری
پس از ورود به فروشگاه‌های زنجيره‌ای شما با تبليغات قوی، اما خاموش صاحبان فروشگاه مواجه می‌شويد که براساس نياز سنجی کالاها در کنار يکديگر قرار گرفته‌اند و هر يک شما را به غرفه ديگر هدايت می‌کند؛ عواملی مانند نوع چيدمان، رنگ و نحوه قرار گرفتن کالاها در کنار يکديگر باعث می‌شود مديريت خريد از شما سلب شود.
اکبر ساداتی پور یک مشتری فروشگاه‌های زنجیره‌ای صراحتا در باب دلایل خرید خود از این قبیل فروشگاه‌ها می‌گوید: «شاخصه‌های ديگری من را به خريد از فروشگاه‌های زنجيره‌ای ترغيب می‌کند که پايين بودن قيمت‌ها يا کاهش درهزينه‌های رفت و آمد برای خريد جايگاه ويژه‌ای در اين انتخاب ندارد. چيزی که بيشتر مرا به اين فروشگاه‌ها جذب می‌کند تبليغات است. علت اصلی خريدم از اين فروشگاه‌ها بسته بندی مناسب کالا، پاکيزگی، دارا بودن پارکينگ، دسترسی راحت به کالا و در دسترس بودن همه اقلام در يک محل است.»
وی ادامه می‌دهد:«هر زمان که بن خريد داشته باشم از فروشگاه‌های زنجيره‌ای خريد مي‌کنم، زيرا خريد از اين فروشگاه‌ها لذت بخش است. اينکه يک سبد چرخدار را دستت بگيری و بدون زحمت هر کالايی را که در جلوی ديدت قرار می‌گيرد، داخل آن بريزی و در تمام طول خريد به راحتي حملش کنید، احساس خوبی به آدم می‌دهد. البته اين در صورتی خوب است که بن خريد داشته باشید، چون درغير اين صورت بايد هزينه بالايی را بابت اين احساس لذت پرداخت کنید.»
خرید از فروشگاه برای سرگرمی!
مریم عربی یک شهروند علت خريد خود را از فروشگاه‌های زنجيره‌ای، در دسترس بودن انواع کالاها ذکر مي‌کند و مي‌گويد: «با ورود به فروشگاه‌های زنجيره‌ای ليست خريد تغيير می‌کند و از حالت مکتوب و از پيش تعيين شده به چشمی تبديل می‌شود و ناگهان متوجه خريد چندين برابری نسبت به ليست خريد می‌شوید. با این حال خريد از فروشگاه‌های زنجيره‌ای به دليل امکانات مناسب و جذابيت چيدمان يکي از سرگرمی‌های من و کودکم است که اين جذابيت هميشه خريدهای اضافه‌ای را برای من دربر دارد.»
وی گله مندانه می‌گوید: «فروشگاه‌های خیلی بزرگ بین‌المللی که در تبليغات خود كيفيت بالا، محصولات متنوع و قيمت ارزان را مهم‌ترين دلايل انتخاب از سوی مشتريان عنوان می‌کنند؛ از قيمت مناسبی برخوردار نيست و جاذبه خريد کردن از يک فروشگاه بين المللی و خريد برند و مارک‌های خارجی مهم‌ترين دليل مشتريان آنها محسوب می‌شوند. شايد روزهای اول افتتاح قيمت محصولات پايين باشد، اما اگر آن را با قيمت‌های فعلی اين فروشگاه مقايسه كنيد، قيمت بعضی محصولات افزايش يافته مثل ميوه‌ها و مواد خوراکی كه ديگر ارزان نيست. بيشترين چيزی که مردم را به خريد از فروشگاه‌های بزرگ بین‌المللی مي‌کشاند، تبليغات و نحوه جذب مشتری است؛ و الا همين کالاها را می‌توان از مراکز خريد داخلی با قيمت‌های بسيار مناسب‌تر تهيه کرد.»
خرید اقساطی تنها شانس پایداری تعاونی ها
شهرام کرمی معاون بازرگانی اسکاد (اتحادیه سراسری تعاونی‌های مصرف کارکنان دولت) با اشاره به چالش مالیات‌بر ارزش افزوده در خرید و فروش‌های تعاونی‌ها به گزارشگر روزنامه کیهان توضیح می‌دهد: «درحال حاضر مبلغ‌مالیات بر ارزش افزوده از سال 87 که 3 درصد بوده به 9 درصد در سال 95 رسیده است. توجه داشته باشید که این مبلغ 9 درصد، رقم قابل توجهی است. برای مثال اگر شما یک ماشین لباسشویی 2 میلیونی بخرید،ناگزیرید مبلغ 200 هزار تومان‌مالیات‌بر ارزش افزوده بپردازید؛ در حالی که اگر از فروشگاه‌های خرد و کلان سطح شهر خریدتان را انجام دهید، این رقم 200 هزار تومان را نمی‌پردازید. دلیلش هم این است که در تعاونی‌ها باید حساب و کتاب‌ها شفاف باشد و ما باید به دارایی حساب و کتاب پس بدهیم، اما فروشگاه‌های سطح شهر راه‌های در رویی یافته، از صدور فاکتور رسمی برای مشتری طفره رفته و نهایتا مشتری هم دلخوش به این است که این میزان 200 هزار تومان اضافه را نمی‌پردازد. به همین دلیل هر سال از آمار خریدهای نقدی از تعاونی‌ها کاسته شده و به صف خریدهای اقساطی افزوده می‌شود. در واقع تنها نوع خریدی که تعاونی‌ها را سر پا نگه داشته، ارائه تسهیلات خرید اقساطی به اعضاست.»
وی ادامه می‌دهد:«خیلی از مشتریان نقدی تعاونی‌ها با دیدن تفاوت قیمت‌ها در تعاونی و فروشگاه‌های سطح شهر به شک می‌افتند واز خرید از تعاونی- مگر در موارد اقساطی که نرخ سود کمتری می‌پردازند و برایشان به صرفه خواهد بود- شانه خالی می‌کنند. تا زمانی که مبلغ‌مالیات‌بر ارزش افزوده از سرمنشاء اصلی یعنی تولیدکننده گرفته نشود،فراز و نشیب‌ها در چالش ارزش افزوده به قوت خود باقی خواهند ماند.»
کرمی در لابه لای صحبت‌های خود به طرح جهیزیه اقساطی که در سال جاری در جهت تحقق اقتصاد مقاومتی و استفاده از کالای ایرانی و نیز تسهیل ازدواج جوانان اجرایی شده است،اشاره کرده و می‌گوید: «ما چندین بسته جهیزیه با مبالغ متفاوت 7 میلیون تومان،۱۵،۱۰ و20 میلیون تومان تدارک دیده‌ایم. دراین بسته‌ها 13 تا 22 قلم کالای اساسی جهیزیه از برند ایرانی (تولید داخلی) قرار داده شده است. کارکنان دولت اعم از لشکری و کشوری می‌توانند با یک فقره چک کارمندی و دراقساط 12ماهه هر یک از این بسته‌ها را خریداری کنند. ضمنا بسته جهیزیه به صورت رایگان به در منزل مشتری ارسال خواهد شد.»
ضرورت فرهنگ‌سازی برای برند داخلی
لطفعلی اُمی مدیریت یکی از فروشگاه‌های تعاونی در گفت و گو با گزارشگر روزنامه کیهان می‌گوید: «یکی از شیوه‌های مرسوم تبلیغاتی فروشگاه‌های بزرگ این است که دائما می‌گویند اگر از فلان کالا چند تا ببری، چند تایی هم رایگان به شما تعلق خواهد گرفت! این فروشگاه‌ها معمولا خود از شرکت‌ها خریدهای کلان دارند، خریدهایشان را نقدی و معمولا بدون قیدمالیات‌بر ارزش افزوده در فاکتورهایشان انجام می‌دهند، چون میزان متقاضی و مشتریانشان بالاست و فروش از انبوه خوبی برخوردار است، معمولا سودهای کمتری هم می‌گیرند. این درست عکس اتفاقی است که در تعاونی‌ها با تعداد اعضای محدود و سرمایه اندک رخ می‌دهد.»
اُمی یکی از چالش آفرین‌های امروزه فروشگاه‌های بزرگ را ضربه وارد آوردن به بدنه خرده فروشی‌های سطح شهر دانسته و می‌گوید: «اینکه هر روز به صورت قارچ گونه این قبیل فروشگاه‌ها از جای جای شهر سربر می‌آورند، بخصوص برای خرده فروشی‌ها معضلی شده است. باید نوعی تعادل را برای تاسیس این قبیل فروشگاه‌ها مد نظر قرار داد. از سوی دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ باید به شرط در اولویت قراردادن محصولات داخلی راه اندازی شوند، نه اینکه با روی خوش نشان دادن به کالاهای وارداتی و برندهای خارجی عرصه را بر تولیدکننده داخلی تنگ کرده و مشتری را مصرف گرا تربیت کنند.»
این مدیر تعاونی در پاسخ به اینکه چطور می‌توان بهره گیری از محصولات و تولیدات داخلی را در نظر مشتری و مدیران فروشگاه‌های بزرگ جا انداخت؟ می‌گوید: «مدیریت در فروشگاه‌ها کمتر رغبتی به این موضوع دارند؛ چون نه فی الواقع این توان را دارند و نه در این مسیر گام بر می‌دارند؛ زیرا سرمایه گذاری کرده و می‌خواهند سود خود را ببرند. تنها راهش این است که برای برند داخلی فرهنگ‌سازی داشته باشیم. برای مثال بین محصولات کشاورزی داخلی و خارجی مقایسه تبلیغاتی صورت گیرد و توضیح داده شود که به این دلایل فلان محصول کشاورزی داخلی بهتر و برتر است.»
مزایای فروشگاه‌ها در صورت پایبندی
به آیین نامه تاسیس
تسهیل دسترسی مصرف‌کنندگان به کالاها و مایحتاج روزمره، ساماندهی اصناف، تامین کالا به‌طور متمرکز و حذف واسطه‌ها، سهیم کردن مصرف‌کننده و تولیدکننده در سود حاصل از توزیع و فروش و ثبات قیمت‌ها از جمله مزایای توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. در حال حاضر در ایران به ازای هر 30 نفر یک واحد صنفی وجود دارد که این رقم در کشورهای اروپایی به ازای هر 300 نفر یک واحد صنفی است. گستره چند میلیونی واحدهای صنفی عملا امکان کنترل اوضاع از متولیان امر را سلب کرده و یا نیازمند صرف هزینه فراوانی است که قطعا از طریق تجمیع در قالب مراکز عرضه واحد (فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی) قابل کاهش است.
محمد عدیلی یک کارشناس ارشد اقتصاد توضیح می‌دهد: «ازآنجا که تعداد واسطه‌ها در شرایط عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی بنابر ایجاد ارتباط مستقیم با واحدهای تولیدی (حتی در سطح تولیدکنندگان محصولات کشاورزی) بسیار محدود بوده وهمچنین مقیاس عملکرد در این فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی گسترده است، بدیهی است قیمت تمام شده کالاها برای مصرف‌کنندگان به نسبت واحدهای سنتی عرضه‌کننده محصولات پایین‌تر باشد.این امر تاثیر مستقیمی بر اثربخشی سیاست‌های مهار تورمی دولت دارد.»
وی ادامه می‌دهد: با توجه به تعداد بالای واحدهای صنفی و مشکلات توام با شناسایی این واحدها بدیهی است دولت در جمع آوری مالیات با مشکلات فراوانی روبرو باشد. در مقابل، حرکت به سمت تجمیع واحدهای صنفی در قالب زیرمجموعه‌هایی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی با ایجاد شفافیت هرچه بیشتر دراطلاعات اصناف مانع از فرار مالیاتی است.»
با توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌توان به افزایش قابلیت‌های توسعه تجارت الکترونیکی، افزایش سرعت تامین و توزیع کالا و کاهش هزینه‌های نگهداری، کاهش هزینه‌های حمل و نقل کالاها، حذف کمبودهای احتمالی موجودی کالا از طریق افزایش امکان پایش بازار، کاهش ریسک سرمایه‌گذاری، معرفی و ترویج فرهنگ مصرف کالاهای استاندارد، بهره‌گیری رایگان از سیستم‌های تبلیغاتی پیشرفته جهت عرضه کالا و افزایش انعطاف‌پذیری در بخش عرضه اقتصاد رسيد.
البته نباید فراموش کرد که اصل با نگاه باز خرید کردن و نیز براساس لیست مایحتاج انتخاب داشتن در خرید مناسب از فروشگاه‌ها باید مد نظر قرار گیرد.چنانچه سوار بر موج‌های تبلیغاتی فروشگاه‌ها به خرید غیرضروری تن در دهید، هم پولتان از دست رفته وهم سر خورده از خرید بی‌برنامه خود، دچار ضررهای مالی و روحی متعددی خواهید شد.
از سوی دیگر فروشگاه‌ها نیز باید اندکی مجال اندیشیدن به چرخه اقتصادی کشور، توجه به‌تولیدات داخلی و سیستم با کیفیت توزیع را در افق نگاه خود قرار دهند. به هر جهت تبلیغات پرطمطراق کاذب و تسهیلات حاشیه‌ای تنها تا مدتی می‌تواند آهنربایی برای جذب مشتری قرار گیرد.آنچه یک فروشگاه را از سایر فروشگاه‌ها متمایز می‌سازد، کیفیت کالا و فرمول تکریم ارباب رجوع است.