علیرضا ربیعی‌راد
تحلیل محتوای بیانات رهبر معظم انقلاب اسلامی در بیش از یک دهه اخیر نشان می‌دهد که تاکید ایشان بر رونق اقتصادی و تکیه بر اقتصاد ملی روندی روزافزون داشته است. این موضع البته برکسی پوشیده نیست. اما در این‌باره می‌توان موضوع‌ها و پرسش‌های مستتری را جست‌وجو کرد. انتظار عمومی این است که تاکید رهبری بر مفهومی کلی همچون اقتصاد ملی در طول یک دهه از عمر کشور، نتایج و دستاوردهای عظیمی داشته باشد. اما به‌رغم موفقیت‌هایی که در بخشی از اقتصاد کشور شاهدش هستیم، در طول این همه سال، وضعیت عمومی اقتصاد کشور همچنان مطلوب نیست.
آسیب‌شناسی عملکرد دستگاه‌های اجرایی و تقنینی و... می‌تواند بخشی از چرایی موضوع را تبیین کند. اما همه ماجرا این نیست. نکته مهمی که در این باره وجود دارد، درک «ملی بودن» توصیه رهبری است، نه دولتی یا حاکمیتی بودن آن. میل دستگاه‌های دولتی، عمومی و حاکمیتی بر بخشنامه‌ای کردن توصیه رهبری و ترجمه آن به یک دستورالعمل سازمانی، وجهه ملی و مردمی بودنش را کمرنگ و حتی در مواردی ناپیدا کرده است. شاید به همین دلیل باشد که بخش خصوصی جوان و کم‌تجربه کشور نیز چندان که باید و شاید نتوانسته است خود را با این توصیه هماهنگ سازد و متاسفانه ناهماهنگی‌های زیادی دراین باره وجود دارد. در نتیجه این اتفاق‌ها، تصور می‌شود که بار همه مسئولیت‌ها در اجرایی شدن اقتصاد مقاومتی بر دوش حاکمیت یا به طور ویژه بر دوش دولت است.
 تردیدی نیست که مسئولیت‌های نهادهای حاکمیتی و به ویژه دولت قابل اغماض نیست اما نباید از نظر دور داشت که کانون اصلی در فهم و پیاده شدن گفتمان اقتصاد مقاومتی در جامعه، خارج از مرزهای سازمانی و در میان لایه‌های اجتماعی است. در واقع بازوی ارتباطی میان جامعه و اقتصاد، مصرف است و برای تبیین هرگونه گفتمانی در این باره، بیش از تبلیغات سیاسی، نیاز به تبلیغات تجاری است. متاسفانه در کشور ما چندان که باید و شاید به تبلیغات تجاری به عنوان یک ابزار و بازوی نیرومند در جهت‌دهی به مفهوم «مصرف» توجه نمی‌شود. توجه به این امر و ورود آگاهانه و منعطف به این عرصه می‌تواند بخش قابل توجهی از جورچین اقتصاد مقاومتی را تکمیل کند.
در این باره به شیوه مصداقی‌تر می‌توان چند نکته را مطرح کرد. برای مثال در فرایند اجرایی شدن توصیه موکد مقام معظم رهبری اگرچه تصمیم‌های مهمی هم گرفته شد و برای مثال تبلیغات کالاهای غیر ایرانی در رسانه‌های دولتی و حاکمیتی ممنوع شد اما این تصمیم چندان به هدف‌هایی که داشت، نزدیک نشد.
 به بیان دیگر اگرچه با توجه به همان بخش‌نامه‌های دولتی تبلیغات کالاهای خارجی در صداوسیما و بسیاری دیگر از رسانه‌های پیام‌رسان مکتوب و مجازی و محیطی ممنوع شد و کاهش یافت اما کالاها و خدمات ایرانی نتوانستند به خوبی جایگزین آنان باشند. چرا؟ واقعیت آن است که هزینه تبلیغات برای برندهای ایرانی بالاست. مهم‌ترین زمینه‌های ارائه تبلیغات به ترتیب صدا وسیما، بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها و رسانه‌های نوشتاری و مجازی هستند. در این میان آن چیزی که خصلت صرف تبلیغات تجاری دارد، رسانه‌های محیطی یا همان بیلبوردها و تابلوها و... است. در چند سال اخیر گزارش‌هایی رسانه‌ای درباره قیمت‌های نجومی این رسانه‌ها در برخی رسانه‌ها منتشر شد که البته استناد درستی نداشت و رقم‌های مورد ‌اشاره‌شان، واقعی نبود. اما با این همه همچنان هزینه تبلیغات مداوم برای برندهای ایرانی در سطح شهرها بالاست. اجرای پویش‌های تبلیغاتی برای کالاهای ایرانی به شیوه‌های استاندارد، خلاقانه و مشارکت‌جویانه می‌تواند میل به مصرف کالای ایرانی را در میان جامعه افزایش دهد. این دقیقا همان چیزی است که دولت‌ها با تمام توانشان نیز از تحقق آن عاجزند. زیرا اصولا جنس این امر اجتماعی و غیردولتی است. تبلیغات خلاقانه و درست ضمن تبیین کیفیت بالای بسیاری از اقلام کالایی ایرانی و قیمت بسیار ارزان‌تر آنها در مقابل هم‌نوع خارجی‌شان، می‌تواند هویت مصرف کالای ایرانی را نیز تبیین کند. به بیان دقیق‌تر فاخر بودن، ارزشمند بودن و مطلوب بودن رفتارهای اجتماعی، متکی بر فهم و ذهنیتی است که رسانه‌ها و الگوهای رفتار اجتماعی می‌سازند. این امر یک امر درونزا است و اصرار بر تغییر آن به واسطه ابزارهای دولتی و حاکمیتی نمی‌تواند راهگشا باشد. بنابراین در مقابل تبلیغاتی سیاسی-اجتماعی باید بر تبلیغات تجاری تاکید کرد و راه را برای ارتباط با لایه‌های درونی‌تر جامعه از این طریق فراهم کرد.
بر همین اساس لازم است تا در بازنگری برخی قوانین و قواعد مربوط به تبلیغات تجاری در ایران،‌ دسترسی تولیدکنندگان میانه و حتی کوچک به ابزارهای تبلیغاتی بزرگ را فراهم کنیم.