«برند» یک مستند اجتماعی است که در قالب گزارشی به یکی از آسیب‌های جدی بازار در ایران می‌پردازد. فیلم‌های مستند گزارشی، بیشتر جنبه ژورنالیستی دارند و مسائل روز را با ریتمی خوش آهنگ به تصویر می‌کشند. کارکرد چنین آثاری، هشدار به جامعه درباره معضلات و تهدیدهاست. این نوع فیلم‌ها برخلاف مستندهای آرشیوی، به جدیدترین شرایط سوژه مدنظر خود می‌پردازند. مستندهای گزارشی، نوعی واکنش سریع به یک مسئله هستند و به همین دلیل هم به جای حضور در جشنواره‌ها یا محافل هنری که مخاطب خاص و محدود دارند، در رسانه‌های فراگیر مثل شبکه‌های خبری تلویزیون به نمایش در می‌آیند. همچنین در این مستندها، عرضه اطلاعات و افشاگری درباره ابعاد پنهان یک موضوع، بیش از افکت‌های هنری و بازی‌های فرمی اهمیت دارد. یعنی هر چقدر اطلاعات کاربردی یک مستند گزارشی بیشتر باشد، ارزش و اهمیت آن هم بالاتر می‌رود. چون هدف اصلی در این نوع از آثار، اطلاع‌رسانی و آگاهی بخشی به عموم مردم است.
در مستند «برند» نیز دقیقا همین ویژگی‌ها الگو قرار گرفته‌اند و عناصر این نوع فیلم‌ها در آن به کار رفته است. این فیلم، از همان ابتدا با لحنی ژورنالیستی، مخاطب را به هزارتوی بازار پوشاک می‌برد تا واقعیت‌هایی را افشا کند. ویژگی ساختاری این مستند، فضاسازی در جهت ایجاد اضطراب نسبت به کژتابی‌هایی است که در آن مطرح می‌شود. این فضاسازی، با استفاده از ضرباهنگ تند و همچنین استفاده درست و سنجیده از موسیقی به وجود آمده است.
محور این فیلم، همان طور که از اسمش بر می‌آید سلطه برندها بر عرصه اقتصاد کشورمان است. برندها علامت‌های ساده‌ای هستند که تبدیل به پرچم قدرت‌های اقتصادی امروز جهان شده‌اند. فقط کافی است که نشانه یک شرکت شهرت پیدا کند. این یعنی درآمد چندهزار میلیاردی آن شرکت؛ حتی اگر بعدها دچار افت کیفیت شود هم باز این برچسب است که کار خودش را می‌کند.
این فیلم مستند بیشتر بر جنبه اقتصادی یک رفتار فرهنگی که می‌توان آن را «برند بازی» نامید متمرکز شده است. مسئله‌ای که در نهایت به مناسباتی حیرت آور در عرصه تولید پوشاک منجر شده است. در این میان نیز بیش از هر کس، تولیدکنندگان داخلی و خود مردم (مصرف کنندگان) آسیب می‌بینند. به جز چند سکانس بسیار کوتاه مصاحبه با کارشناسان، عمده روایت فیلم از زبان و دیدگاه فروشندگان، تولید کنندگان و مردم عادی شکل گرفته است. بنابراین، ریشه‌ها و عوامل علمی و اصولی مسئله -اینکه برندسالاری چگونه اقتصاد ملی را به محاق برده- چندان شناخته نمی‌شود. به طور مثال، یکی از تولید کنندگان، فاش می‌کند که بسیاری از لباس‌هایی که به عنوان جنس ترک یا ایتالیایی و ... عرضه می‌شود، یا برخی از پوشاکی که در مناطقی چون دبی به عنوان محصول خارجی فروخته می‌شوند، درواقع لباس ایرانی هستند. اما هیچ گاه زمینه‌های این معضل شناسانده نمی‌شود. همچنین مسئله دیگری که شاید برای اولین بار در این فیلم به آن توجه شده، برندهای قلابی است. مردمی که فقط ظاهر را می‌بینند و به اسم جنس اعلا، محصولات درجه سه را صرفا به خاطر اینکه دارای یک مارک معروف هستند را با هزنیه‌ای گزاف می‌خرند و سرشان کلاه می‌رود.
نقطه ضعف مستند «برند» همین چند شاخه بودن مسئله در این فیلم است. یعنی این مستند به طور همزمان به چند موضوع می‌پردازد، بدون اینکه خیلی عمق پیدا کند؛ از ترجیح اجناس خارجی بر داخلی توسط مردم گرفته تا فروش برندهای قلابی و عرضه محصولات ایرانی با مارک خارجی و... یعنی درباره هر بخش از این فیلم، می‌توان یک مستند مستقل و مجزا ساخت و فراز و نشیب‌های بازار را از زاویه متفاوتی درباره برندها بررسی کرد. به طور مثال، می‌بینیم که مسئله قالب کردن جنس داخلی با برند خارجی، سابقه‌ای تاریخی دارد و در دوران موسوم به قرون وسطی که تمدن اسلامی برتر بود، اروپاییان برخی از کالاهای خود را با مهر و برچسب اسلامی عرضه می‌کردند تا مشتری بیشتری پیدا کنند. چون در آن دوران محصولات صادراتی از مناطق اسلامی کیفیت بیشتری داشتند.
همچنین موضوع محوری این مستند، یک مسئله عمیقا فرهنگی است که با حوزه اقتصادی تلفیق شده است. برندها صرفا لباس‌هایی برای پوشش تن نیستند بلکه مفاهیمی از فرهنگ و هویت هم از طریق آنها تبلیغ می‌شود. هر برند در حوزه کفش و لباس، پرچمی است که تفکر،سبک زندگی و شناسنامه صاحبان آن برند را حمل می‌کند. کاربران برندها نیز مستعمره آنها می‌شوند. این مسئله، آنقدر مهم است که یکی از منفذهای اصلی گسترش فرهنگ‌های مهاجم شناخته می‌شود که باید به آن پرداخت. بسیاری از برندها اسب تراواهایی اقتصادی برای تضعیف فرهنگی کشورها هستند.
این هم فقط محدود به ایران نیست و یک چالش روان شناختی جهان شمول است که از این منظر نیز می‌شد در این مستند به آن توجه کرد. در همه جای جهان، عموم مردم ترجیح می‌دهند که لباس‌هایی با مارک مشهور را بپوشند. چون این گونه برای ما تعریف شده که با برخورداری از لباسی که برند شناخته شده تری دارد، بهتر می‌توانیم در سطح جامعه خودنمایی کنیم و تصور ما این است که با این برچسب‌ها مردم احترام بیشتری برایمان قائل هستند. بسیاری از مردم اگر لباس دارای برند نپوشند، احساس فقدان عدم اعتماد به نفس می‌کنند.
مقاطعی از سال، خرید پوشاک و کفش اوج می‌گیرد. در آستانه آغاز سال تحصیلی و اواخر سال- به اصطلاح شب عید- اکثریت مردم راهی بازارها می‌شوند تا با تهیه لباس و کفش، به استقبال سال نو یا مقطع تحصیلی تازه‌تر بروند. اما این مناسک فرهنگی- اقتصادی، سال هاست که دچار اختلال شده و در نتیجه آن، لطمات زیادی به اقتصاد ملی وارد شده است. مستند «برند» به عنوان تلاشی برای روایت صادقانه و بی‌واسطه این اختلال، یک گام مهم برای مبارزه فرهنگی در صیانت از تولید ملی محسوب می‌شود.
الف - ف